ВОПРОС № 2: Психологические аспекты восприятия товарных знаков

При создании фирменного стиля необходимо учитывать психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака. Представляет интерес характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака.

Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и не очень, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т. д. Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов.

Наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией, и что наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры.

Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных чисто психологических требований:

· эмоциональность и информационность соответствия знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции;

· оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;

· качество знака, его отточенность и завершенность;

· простота;

· рекламоспособность;

· универсальность.

Условно символы для знака, эмблемы предприятия, корпорации можно разделить на три группы:

· интерпретированные начертания букв;

· схематизированные изображения продукции или профессии;

· условно ассоциативные жесты.

АССОЦИАТИВНОСТЬ ТОВАРНОГО ЗНАКА — способность вызывать в сознании потребителя представление о маркируемом товаре, к.-л. его свойстве или географическом происхождении.

Ассоциативность товарного знака - способность товарного знака вызывать в сознании потребителя представление о маркируемом товаре, о его свойствах или о его географическом происхождении.

Фоновые знания – это знания реалий и культуры, которыми обладают пишущий (говорящий) и читающий (слушающий).

Ментальная природа фоновых знаний подтверждается следующими аргументами:

1) языковая семантика, регистрирующая информацию о предмете или явлении, отражает незначительную часть знаний о мире, то есть фоновых знаний. «Семантика созерцательна, довольствуется идентификацией, опо-знанием, «узнаванием» вещи, поэтому они конструктивны и активны». Та-кую оппозицию Ю. Н. Караулов называет принципом «анизотропности – изотропности». Именно такая связь языковой семантики и фоновых знаний позволяет перевести последние на когнитивный уровень языковой личности и говорить о ментальной природе фоновых знаний;

2) совокупность знаний есть «образ сознания, которое разделяется на чувственную (формируется в ходе индивидуального познания при помощи органов чувств) и умственную составляющие (знания, накопленные в филогенезе в форме понятий и овладеваемые личностью в онтогенезе, и формируется в общении с другим человеком, носителем знаний)». Ограничение природы фоновых знаний только языковой средой приводит к тому, что, как следствие, лингвокультурологический феномен можно исследовать только на реалиях и лакунах в языковой форме.