ВОПРОС № 5: Концепция жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. ЖЦТ изображают графически следующим образом:
Этапы ЖЦТ: I этап (этапы выведения товара на рынок). Этот этап характеризуется появлением нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производительнее не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товары обычно высокие. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж невелик, торговля часто убыточная, а конкуренция – ограничена. Конкуренцию могут составить только товары-заменители. Фирма имеет большие расходы, т.к. на этом этапе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этом этапе очень высока степень неопределенности. II этап (этап роста). На этом этапе сбыт начинает расти и обычно происходит признание товара покупателями. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналоги. Прибыли довольно высоки, т.к. рынок приобретает значительное количество продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредствам интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, т.к. производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок. III этап (этап зрелости ). Этот этап характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия или растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция, ценовая конкуренция. Слабые конкуренты уходят с рынка. Используют продажи по сниженным ценам. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители – медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. IV этап (этап насыщения ). Этот этап характеризуется прекращающимся ростом продаж, сильным снижением цены. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть так же не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологий. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости, т.к. четкого различия между ними нет. V этап (этап упадка ). Этот этап характеризуется периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с фирмы. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей – консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежании больших финансовых потерь.
|
