ВОПРОС № 2: Архитектура брендинга
Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:
Определение роли каждого бренда - важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенными ролями или " амплуа" брендов, встречающиеся в практике:
Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Бренд-" рычаг" призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Бренд-" звезда" положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это " материнский" бренд или мастер-бренд. Бренды " дойные коровы" обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений.. Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и " дойной коровой" (так бывает достаточно часто). Второй компонент - формулирование ролей брендов в различных контекстах " продукт - рынок" - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Существует 2 подхода к построению архитектуры брендинга: 1. House of Brands. House of Brands популярен у европейских и американских компаний. Возможны 2типичные разновидности: а) четкая взаимосвязь между продуктом и корпоративным брендом (Procter& Gamble); б) чистый товарный брендинг (компания «Mars»). Преимущества стратегии: 1. Индивидуализация каждого бренда и концепции имиджа. 2. Снижение зависимости брендов друг от друга, т.е. снижение рисков. 3. Возможность максимального использования потенциала рынка. Недостатки: увеличение маркетинговых бюджетов прямопропорционально количеству товарных брендов, а также вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализм брендов. Условия реализации данной стратегии: 1. Аккуратная дифференциация брендов по сегментам. 2. Очевидное дифференцирование брендов. 3. Последовательность действий. 2. Branded House. Branded House реализуется японскими и корейскими компаниями и наиболее распространенным является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, и он же является корпоративным. В данной стратегии применяются суббренды, но они носят второстепенный, описательный характер. Все усилия маркетинга направлены на продвижение корпоративного бренда (Sony и Sony Walkman, Intel и Intel Pentium, Samsung и т.д.). Преимущества стратегии: 1. Значительная экономия средств при выводе нового бренда на рынок за счет известности и сильного имиджа корпоративного имиджа. 2. Возможность продвижения различных товаров, если каждый из их имеет небольшие объемы продаж и ориентирован на небольшой сегмент. 3. Широкий ассортимент товаров и, как следствие, привлекательный для дистрибьютеров и розничной сети. Недостатки: 1. Угроза размывания имиджа корпоративного бренда. 2. Угроза разрушения позиционирования бренда. 3. Перенос негатива с неудачного продукта на весь бренд. 4. Новые продукты под корпоративным брендом скорее не привлекают потребителя, а перетягивают старых. Наиболее распространенным решением в рамках концепции Branded House является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Любая из 2-х рассмотренных архитектур может быть достаточно успешной. Архитектура House of Brands является более легкой, безопасной, но более затратной. Во-первых, архитектура брендов помогает построить эффективные бренды, то есть приносящие прибыль компании. Во-вторых, архитектура брендов, а именно определение роли каждого бренда в портфеле позволяют эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании, избежав при этом глубоко ошибочного и порочного подхода определения затрат на продвижения исходя из текущего объема продаж каждого бренда. В-третьих, архитектура брендов способствует формированию синергии на различных уровнях. Это достигается путем оптимизации ролей брендов в различных контекстах. В-четвертых, правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта. Система взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании. В-пятых, архитектура позволяет развивать так называемый марочный капитал. Это подразумевает усиление работы бренда по упрочению влияния на ключевых рынках и возможное развитие на новых категорийных или продуктовых рынках. В-шестых, без четко представляемой архитектуры брендов невозможно иметь четкого представления о будущем развитии портфеля.
|
