ВОПРОС № 1: Рыночные стратегии ценообразования

Стратегия — это выбор предприятием определенной дина­мики изменения исходной цены товара, направленный на полу­чение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

	Стратегии ценообразования
Дифференцированное		Конкурентное		Ассортиментное
Скидки на втором рынке		Снятия сливок		Товарные наборы
Сезонной (периодической) скидки		Проникновения на рынок		Различная прибыльность
Случайной скидки		Сигнализирования ценами		Имидж-цен

Стратегии дифференцированного ценообразования. Суть стратегии скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товарили услугу цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В качестве рынков выступают де­мографические, географические, внешние. Например, на вторых демогра­фических рынках, т. е. для пенсионеров, детей, студентов могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, билеты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на городском транс­порте. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом районе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неодно­родности покупательского спроса во времени и применяется для его стиму­лирования. Она находит применение вснижении цен на товары вне сезона (например, туристические принадлежности для летнего или зимнего отды­ха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифов на услуги связи в различное время суток, билетов на днев­ные и вечерние представления, блюда вресторанах в дневное и вечернее время и т. д. Использование стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и рас­ширить объем продаж.

В условиях сформированных товарных рынков часто используется стратегия " случайной скидки", которой пользуются продавцы, устанав­ливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Исследо­вания в области спроса свидетельствуют о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невы­сокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.

Стратегии конкурентного ценообразования. Стратегии кон­курентного ценообразования могут проводить наиболее конку­рентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репута­цией на рынке при выходе с принципиально новыми изделия­ми, не имеющими близких аналогов и находящимися на на­чальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.

Непременным условием проведения стратегии снятия сли­вок является наличие определенного сегмента рынка, представ­ленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности. При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя. Применение рассмотренной стратегии целесообразно в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции на рынке. Это возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах дорогостоящих НИОКР, недос­тупных конкурентам, в условиях ограниченности сырья, мате­риалов, комплектующих, необходимых для производства ново­го изделия.

Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель ка­чества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразова­ния на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей о качестве не­редко недостаточна из-за сложности его определения при ос­мотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляе­мости продукции (холодильники, телевизоры, стиральные ма­шины). В результате неопытные, случайные или недостаточно, информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества. Реализуя стратегию сигнализирования ценами, фирма мо­жет поместить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для неопытного покупателя может показаться заманчивым рискнуть и купить первый вариант, хотя последний используется только для сравнения. Результа­том такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если фирма малоэффективна как про­изводитель либо используется прямой обман покупателей. Пос­леднее относится к области нечестной торговли и может стать предметом специального разбирательства.

Ассортиментные стратегии ценообразования. Они приме­няются предприятиями, фирмами, реализующими определен­ный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых то­варов или услуг. Наиболее распространенной и понятной явля­ется стратегия ценообразования товарных наборов. Содержа­ние ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы, наборы стерео аппаратуры) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары — по более высокой (продукция фирмы " Kodak"). Не взаимозаменяемость товаров или асиммет­ричность спроса покупателей, возможность порчи продуктов (например, в комплексных обедах) позволяют с помощью цен убедить покупателей приобрести весь набор. При этом выигры­вают как покупатели, так и продавцы. Первые за счет цен, вто­рые — за счет увеличения объема продаж.

Стратегия различной прибыльности используется в ценооб­разовании на взаимозаменяемые товары или услуги. При этом предприятие, фирма устанавливают на аналогичные товары це­ны таким образом, что получают большую прибыль от дорого­стоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеют среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды ус­луг, отличающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей. Ис­пользованием названной стратегии объясняются различия в це­нах билетов на первых и последних рядах в театрах, люксовых и обычные номера в гостиницах, престижные и рядовые марки автомобилей, тарифы на услуги (транспортные, коммуналь­ные, бытовые) для населения и предприятий и т.д. Применение стратегии различной прибыльности позволяет предприятию ра­ботать на разные сегменты рынка и иметь за счет этого выгод­ное устойчивое положение.

Стратегию имидж цен в состоянии проводить наиболее кон­курентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой ре­путацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Бо­лее высокие цены могут устанавливаться, например, на высоко­качественные парфюмерные изделия известных фирм (Johnson & Johnson, Procter & Gamble), марочные вина, коньяки, аспирин фирмы " Baver" более тонкой очистки, чем обычный аспирин и на другую популярную продукцию.