Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования

 

Существует 4 наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу.

1) Метод исчисления «от наличных средств», то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия.

2) Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж).

3) Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.

4) Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе выработки конкретных целей, определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования товара.

Эффективность факторов комплекса стимулирования на рынках потребительских и рынках промышленных товаров различна (табл 11.1).

На этапе жизненного цикла выведения на рынок главную роль играет реклама и пропаганда. На этапе роста - также реклама и пропаганда. На этапе зрелости - значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

 

Таблица 11.1 Относительная эффективность факторовкомплекса стимулирования

Товары широкого потребления	1. Реклама 2. Стимулирование сбыта 3. Личная продажа 4. Пропаганда
Товары промышленного назначения	1. Личная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. Реклама 4. Пропаганда

 

 

3. Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

ФОССТИС - аббревиатура, появившаяся в 1989 г. Расшифровывается это понятие так: формирование спроса и стимулирование сбыта. ФОССТИС

Деятельность по формированию спроса и стимулированию сбыта продукции (ФОССТИС) включает в себя организацию рекламы продукции, продвижение товара (sales promotion) и обеспечение связи с общественностью (public relations).

Формирование спроса на новые товары предполагает изучение экономической обстановки на рынках сбыта, платежеспособности потребителей, социальных и политических особенностей, национальных традиций и т.д., то есть исследование рынка. С учетом результатов проведенных исследований можно соответствующим образом строить рекламу нового товара, обоснованно устанавливать цену, оптимально развивать сеть сервисных услуг.

Стимулирование сбыта (СТИС)- это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т.п.), премии, конкурсы, демонстрация товара и т.д.

Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. Методы воздействия в этом случае могут быть следующими: скидки, субсидирование рекламы и других подобного рода мероприятий, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов, направлено обычно на достижение этими людьми высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирование может заключаться в формах морального воздействия (например, присвоение звания «продавец года»), денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предприятия. Стимулирование сбыта в сфере торговли иногда называют «мерчандайзинг».

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда - на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами, нужно защитить позиции фирмы на рынке при переходе товара на стадию зрелости, товар впервые вводится на рынок; товары продаются методом самообслуживания или посылочной торговли.

Стимулирование сбыта иногда именуется «содействием продажам», «сейлз промоушн», «продвижением товара».

Стимулирование сбыта имеет два направления. Первое - способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе - работа с потребителем.

К основным средствам стимулирования сбыта можно отнести выставки, проспекты, каталоги, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование «директ-мейл», презентации, плакаты и т.д. Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. К стимулированию сбыта относятся мероприятия по поддержке торговой активности. В зависимости от субъектов торговой активности выделяются различные методы воздействия (таблица 11.2).

 

Таблица 11.2 Методы воздействия на покупателя

Субъекты рынка	Методы воздействия на покупателя
Покупатели	- скидка с цены; - поощрение массового покупателя (купоны, сувениры, лотереи, конкурсы), - продажа в кредит, - возможность возврата денег, - льготное предложение
Посредники	- скидки с цены; - поставка части товаров бесплатно, - премии, подарки; конкурсы
Продавцы товара	- премии, конкурсы

 

Среди мер по поддержке торговой активности выделяют мероприятия по стимулированию торговой активности, которые должны побудить желание сделать первую покупку. Различные мероприятия могут дать разный эффект.

Предоставление образцов: а) рекомендации использования нового продукта; б) рекомендации приступить к потреблению данного продукта, отказавшись от прежних (или других) продуктов.

Премии при покупке: для стимулирования пробы, повторной пробы, роста объемов продаж и использования товара.

Проведение выставок, ярмарок: а) информирование, побуждение интереса, б) формирование намерений, в) стимулирование покупок и повторных покупок.

Оформление витрин: а) стимулирование интереса, б) облегчение покупок, в) ознакомление с потребительскими свойствами товара.

Спонсорство: а) формирование образа фирмы в глазах общественности, б) стимулирование пробы товара фирмы.

Важное место в комплексе мероприятий по стимулированию сбыта отводится персональным продажам. Персональные продажи - деятельность по стимулированию сбыта, т.е. процесс, во время которого продающий помогает потенциальному покупателю и убеждает его купить товар (услугу) или поддержать идею. Можно выделить несколько условий наиболее эффективного использования персональной продажи:

1. Когда фирма небольшая или обладает недостаточными средствами для рекламирования;

2. Если покупатели территориально сконцентрированы;

3. В случае, если личное воздействие торгового уполномоченного может помочь выработать доверие к фирме и ее продукции;

4. При высокой стоимости продукции;

5. Если необходимость демонстрации товара в действии;

6. В случае, если продукция должна подгоняться к индивидуальным требованиям заказчиков;

7. Когда товар приобретается нечасто;

8. Когда товар входит в группу тех товаров, которые обмениваются на новые при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Важное значение при стимулировании сбыта имеет и прямой маркетинг. При прямом маркетинге (иногда его называют «директ-маркетинг») производитель (его сотрудники) принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий. Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены; покупатели сконцентрированы на одной территории; требуется демонстрация товара в действии; стоимость единицы продукции высока; товар невозможно сбыть никаким другим путем; товар приобретается через равномерные промежутки времени; товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика; товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

К прямому маркетингу относят: прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама). К этим традиционным средствам следует отнести личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций; персональную продажу (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения).

Персональные продажи – это работа торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования; телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона), посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на покупателей, посредников и продавцов.

Деятельность в области паблик рилейшенз в системе ФОССТИС - сквозной элемент, существенно помогающий и формированию спроса, и стимулированию сбыта.