Виды рекламыПод термином " реклама" понимается либо краткая информация для потребителей о продукции, услугах, предприятиях, удовлетворяющих определенные потребности, либо материальный носитель с такой информацией. Рекламу определяют как неличную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства распространения информации. Существует множество противоречивых мнений относительно экономической и общественной желательности рекламы. Доводы в пользу рекламы: 1)предоставляет информацию, которая помогает потребителям сделать разумный выбор; 2)поддерживает национальную систему связи (телевидение, радио, газеты, журналы и т.д.); 3)стимулирует улучшение продукта. Для того, чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана изменять и улучшать свой продукт; 4)способствует расширению производства; 5)поддерживает конкуренцию и ослабляет монопольную власть; Доводы против рекламы: 1) основная ее цель убеждать, а не информировать. Часто вводит покупателей в заблуждение; 2) расходы на рекламу являются непроизводительными, ничего не добавляют к процветанию общества. Расходуются дефицитные материалы; 3) ухудшаются пейзажи и внешний облик городов; 4) способствует усилению монополий, которые в состоянии платить больше; 5) не является важным фактором, определяющим уровень производства и занятости (кризисы все равно происходят); 6) часто может быть излишней. В практике маркетинговой деятельности сложились следующие виды рекламы. 1. По целям продвижения и стадиям жизненного цикла товара различается: - информативная реклама. Ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях; - увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которого - убеждение покупателя приобрести именно данный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов; - сравнительная реклама - разновидность увещевательной, основана на сравнении рекламируемого товара с товаром конкурента; - напоминающая реклама. Основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках, возможных местах покупки; - подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны. 2. В зависимости от объекта выделяют: - рекламу для покупателей потребительских товаров, то есть для конечных покупателей. Этот вид рекламы предполагает использование носителей, яркое оформление, учет психологии потребителей; - рекламу для специалистов. Ее используют производители, предлагающие свои товары и услуги другим предприятиям и организациям. Носителями рекламы служат, кроме обычных каналов, узкоспециализированные издания, рассчитанные на специалистов. Отличительной чертой этого вида рекламы является подробное изложение технических и других характеристик рекламы; - смешанную рекламу, которая касается товаров народного потребления и продукции производственного назначения. 3. В зависимости от субъекта различают: - реклама предприятий-производителей. На долю производителей приходится большая часть рекламы, которая делится на значительное число разновидностей: а) реклама, рассчитанная на индивидуального потребителя. б) реклама, рассчитанная на сферу торговли. в) престижная реклама. Она связана с деятельностью по формированию общественного мнения. С помощью такой рекламы предприятия-изготовители обнародуют свою точку зрения и рассказывают о своих усилиях по восстановлению или защите водного и воздушного бассейнов, о повторном использовании дефицитных ресурсов и т.д. с целью заслужить хорошую репутацию и обеспечить сбыт своей продукции. г) реклама, рассчитанная на специалистов; д) международная реклама. - реклама от имени розничных и оптовых торговцев. Ее особенность - это не столько реклама товара, сколько реклама магазина и оказываемых услуг. Реклама товара может быть осуществлена попутно. Средствами такой рекламы могут быть газеты, журналы, телевидение, радио, открытки, листки, плакаты и др.; - реклама от имени частных лиц. Ее особенность: частное лицо стремится продать, обменять товар или убедить в чем-то других частных лиц или предприятия. Основными носителями рекламы являются доски объявлений, газеты, почтовые отправления и др. Цели рекламы от имени частных лиц могут быть различны: от бракосочетания (брачные объявления) и продажи или обмена товаров (газета " Из рук в руки") до трудоустройства; - реклама от имени правительства, общественных организаций. Ее характерная черта: к населению обращаются не предприниматели, а государство или общественные организации. Целью ее является не получение прибыли, а оказание влияния на отдельных граждан или организации. Так, правительство призывает нас экономить энергию, " зеленые" - охранять природу и т.д. Носителями рекламы являются печать, телевидение, радио, выставки, плакаты, тематические митинги и др. 4. В зависимости от содержания реклама подразделяется: - на прямую, которая осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме; - косвенную, выполняющую рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, без использования прямых каналов распространения рекламных средств и указания непосредственно рекламодателя. Рекламная деятельность предполагает соблюдение целого ряда принципов, важнейшие из которых сформулированы на Международном конгрессе по рекламе в октябре 1988 года. Эти принципы и вытекающие из них требования к рекламе можно сформулировать следующим образом: 1. Реклама должна сформировать у потенциальных покупателей потребность и модель товара, способного удовлетворить эту потребность. Поданным маркетинговых исследований не менее 70% емкости рынка составляют " инертные" покупатели, старающиеся не рисковать. Они следуют в покупках за другими покупателями или объявлениями рекламы. Таким образом, данный принцип рекламной деятельности является основополагающим. Для его реализации реклама должна удовлетворять ряду требований. Во-первых, реклама должна быть массовой. Имеется в виду, что рекламные мероприятия целесообразно проводить перед максимально возможным числом потенциальных покупателей. Во-вторых, реклама должна быть систематической. Однократная реклама не имеет коммерческой ценности, так как быстро забывается. В-третьих, необходимо точно определить круг лиц, которых сможет заинтересовать товар. Исследования показывают, что свыше 2/3 покупателей не любят крупных перемен и принципиальных новшеств, привыкая к товарам старого образца. Что касается представителей делового мира, то для них первостепенное значение имеет иногда не сам товар, а надежность предприятия. Соответственно, реклама должна делать упор на высокое качество, бесперебойность поставок и технического обслуживания товара, рассказывать о других, высокоавторитетных клиентах предприятия. 2. Реклама должна показать, как товар смотрится в действии, что называется, увидеть его глазами потребителя. Для этого реклама должна говорить о проблемах потребителя, что может быть оформлено в виде изображения улучшения быта, условий производства, рассказа или изображения испытания товара. 3. Рекламными средствами необходимо подтолкнуть потребителя к покупке. Осознав свои потребности и средства их реализации, потребитель должен увидеть, что именно данные товары выгодно и легко удовлетворят эти потребности. Целесообразно в этой связи показать, как другие покупатели используют купленный товар. Человеку очень свойственно подражание. 4. Реклама должна подтвердить, что покупатель сделал правильный выбор, приобретая товар предприятия. Это может быть реализовано по различным направлениям. Прежде всего, реклама должна служить целям распространения дополнительной информации о сервисных услугах по товарам, выпускаемым предприятием. Психология большинства покупателей устроена так, что они будут испытывать сомнения в правильности своего выбора, даже если качество товара безупречно. Лишь показав покупателю возможность устранения любой неисправности, дальнейшего улучшения товара, можно снять с него это беспокойство, и он снова сможет стать клиентом предприятия. К этому следует добавить необходимость соблюдения рекламодателем законодательных и нормативных документов, и в первую очередь Закона РФ " О защите прав потребителей", который регламентирует состав информации о товаре, ответственность изготовителя и продавца, компенсацию морального вреда и судебную защиту прав потребителей. Кроме того, со стороны производителя или продавца недопустимы: -лживая реклама; - реклама, вводящая в заблуждение; - реклама, наносящая прямой вред потребителю. Как уже отмечалось, в практике крупных фирм затраты на рекламу составляют в отдельных случаях до 50% себестоимости продукции. Размер этих затрат зависит от группы рекламируемых товаров. Так, товары повседневного спроса, например, продукты питания, предметы личной гигиены, часть видов услуг вряд ли потребуют больших затрат на рекламу. Ради их покупки потребитель не будет искать и выбирать по магазинам самый дешевый и самый лучший товар. Скорее всего он будет делать эти покупки заодно с другими приобретениями. Кроме того, эти покупки являются безусловной необходимостью. Следовательно, предприятие должно направить рекламные средства на то, чтобы подсказать потребителю, где находится такой товар его производства, а также на то, чтобы придать товару привлекательный вид, то есть на его упаковку. Потребность в покупке товаров долговременного пользования (мебель, холодильники, телевизоры, одежда, большинство видов продукции производственно-технического назначения) возникает нечасто, поэтому для потребителя характерно наличие лишь самой общей потребности в товаре. Здесь необходимы расходы на рекламу описательного и разъяснительного характера, направленную на то, чтобы показать потребителю преимущества товаров данного предприятия по сравнению с аналогичными товарами других предприятий. Что касается товаров так называемого " специального ассортимента" (дачные домики, автомобили, ювелирные изделия, специальное оборудование, крупные услуги и другая дорогая продукция), то потребитель наверняка имеет конкретное представление о требующемся товаре. При этом он может долго не совершать покупку, несмотря на усилия рекламы, так как даже высококачественный товар не удовлетворяет каким-либо его требованиям. В этом случае расходы на рекламу должны быть незначительными, зато на прочие маркетинговые исследования - большими, так как потребуется существенное стимулирование сбыта (например, изготовить не серийный, а индивидуальный экземпляр продукции в соответствии с запросами конкретного покупателя). Реклама должна использовать в каждом конкретном случае оптимальные каналы распространения информации о товаре. При этом учитывается требуемый объем рекламы, который может быть различен в зависимости от того, известен ли товар предприятия на рынке. Если товар новый, то реклама должна быть более полной, если он уже известен, то реклама должна лишь напомнить о нем. В первом случае целесообразно в большей степени подключить к рекламе радио, телевидение, изготовить буклеты и проспекты, во втором - использовать периодическую печать, плакаты.
|
