Типы маркетингового контроля

Эффективность управления маркетингом требует от руководства умения не только определять цели, формулировать стратегические подходы и разрабатывать программы действия применительно к разным сегментам рынка, но и умения сопоставлять результаты с плановыми показателями, а при необходимости корректировать их. Эти функции возложены на систему маркетингового контроля.

Ф. Котлер выделяет три типа маркетингового контроля:

1. контроль за выполнением годовых планов;

2. контроль прибыльности;

3. стратегический контроль.

Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться в достижении намеченных предприятием результатов. Он осуществляется в три этапа:

1) устанавливаются контрольные показатели (рост объема продаж, прибыли и т.д.);

2) делаются замеры показателей рыночной деятельности;

3) выявляются причины серьезных сбоев в деятельности предприятия.

В процессе контроля за выполнением планов руководство предприятия может использовать такие средства, как анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Контроль прибыльности заключается в том, чтобы выяснить, на чем предприятие зарабатывает, а на чем теряет деньги. Такой контроль проводится по различным товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Отвечает за его проведение контролер по маркетингу.

Контроль прибыльности осуществляется поэтапно.

Этап 1. Выявляются все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов.

Этап 2. Выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов.

Этап 3. Проводят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Полученные результаты дают возможность руководству службы маркетинга оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.

Поскольку окружающая среда маркетинга весьма изменчива, каждое предприятие периодически должно переоценивать свой общий подход к рынку, чтобы выяснить, действительно ли оно использует лучшие из имеющихся у него маркетинговых возможностей и насколько они эффективны. Это достигается в результате стратегического контроля, главная цель которого - убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы предприятия оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой среды. Основным приемом стратегического контроля является ревизия маркетинга.

Ф. Котлер определяет ревизию маркетинга как комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.

План ревизии маркетинга состоит из шести разделов:

1) ревизия окружающей среды маркетинга (макро- и микросреды маркетинга);

2) ревизия стратегии маркетинга;

3) ревизия организации службы маркетинга;

4) ревизия систем маркетинга (системы маркетинговой информации, системы планирования, системы маркетингового контроля, системы разработки новых товаров);

5) ревизия результативности маркетинга (анализ прибыльности и эффективности затрат);

6) ревизия основных элементов маркетинга (товара, цены, методов распространения и стимулирования).

Каждый раздел включает перечень вопросов, на которые ревизор маркетинга может получить ответы от участников маркетинговой деятельности предприятия. Собранная информация будет служить основным инструментом для выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей, а также для выдачи рекомендаций в план перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности.

Если в ходе контроля внешней и внутренней среды маркетинга выявлены отклонения от намеченных показателей, необходимо принять меры по двум альтернативным направлениям:

1)ликвидировать разрыв между плановыми показателями и достигнутыми;

2)произвести корректировку плана маркетинга.

При реализации любого из вышеуказанных вариантов необходимо перераспределение ресурсов и разработка рекомендаций подразделениям основного производства, если возникшие проблемы касаются объемов или качества выпускаемых товаров.

 

План ревизии маркетинга