Организация службы маркетинга на предприятии
Если планирование составляет основу управления, то организация является его стержнем, то есть главным средством претворения в жизнь намеченных стратегии и тактики поведения предприятия на рынке. Стратегическая цель предприятия - завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение исследований рынка целиком ложится на отдел маркетинга. Во главе отдела маркетинга стоит, как правило, вице-президент (маркетинг-директор) фирмы. Организационно он подчиняется директору и координирует работу по маркетингу в масштабе всего предприятия. Маркетинг - директор участвует в принятии решений, выработке целевой ориентации деятельности предприятия, разработке долгосрочной стратегии, составлении прогнозов и планов текущей деятельности предприятия. Непосредственно ему подчинены управляющие всех служб отдела маркетинга, которые работают под его наблюдением и контролем. Маркетинг-директор вместе со своим аппаратом выполняет следующие функции: - на основе планируемого постоянного сбора и анализа информации о рынках выдает рекомендации по выбору наиболее выгодных и перспективных сегментов рынка; - рекомендует типы и параметрические ряды товаров, которые с наибольшей вероятностью будут куплены; - на основе анализа факторов среды дает прогноз объемов продаж и тенденций их изменений во времени по всему жизненному циклу продукции вплоть до спада спроса и снятия товара с производства; - рекомендует оптимальные каналы сбыта, их соотношение, методы продажи, включая подчинение продажной цены «цене потребителя»; - вырабатывает требования к имиджу предприятия; -контролирует финансовые, кадровые, исследовательские, конструкторские и технологические действия предприятия на соответствие сформулированным им рекомендациям и прогнозам. Возможны различные схемы организации отдела службы маркетинга, главное, чтобы они наилучшим образом способствовали достижению маркетинговых целей предприятия. К настоящему времени наибольшее распространение и внедрение в практику зарубежных фирм получили функциональная, товарная, региональная и рыночная ориентации управления маркетингом. Функциональная ориентация структуры управления считается предпочтительной, когда разнообразие продаваемых фирмой товаров невелико, а количество рынков ничтожно. При этой форме организации управления (рис. 13.1) однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или службы, которые подчиняются маркетинг-директору.
Рис. 13.1 Типовая схема функциональной ориентации управления маркетингом
Подобная организационная структура управления позволяет предприятию избежать дублирования операций отдельными службами. Потоки движения исходной и управляющей информации четко определены, взаимоотношения ясны и не дают повода для конкуренции между управляющими. Однако чем больше расширяется номенклатура товаров, тем труднее определить, какое из маркетинговых подразделений оказывается максимально ответственным за успехи и провалы коммерческой работы. Затрудняется и оценка эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают проблемы с выходом на рынок новых товаров. Когда количество товаров и рынков становится чрезмерным (более 7-9 на одного человека), возникает реальная опасность, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточно внимания. Поэтому функциональную структуру преобразуют в товарную. Товарной ориентации придерживаются обычно фирмы, имеющие диверсификационное производство. При этой форме организации управления (рис. 13.2) подразделения службы маркетинга формируются по отдельным товарам, группам товаров, обеспечивая практически независимый маркетинг во всем его объеме по каждому из товарных направлений.
Рис. 13.2. Типовая схема товарной ориентации управления маркетингом В функции подразделений, отвечающих за маркетинг отдельных групп и видов товаров, входят: - разработка долгосрочной стратегии маркетинга для данного товара; - подготовка годового плана маркетинга; - связь с рекламными и коммерческими агентствами для разработки рекламных программ; - стимулирование заинтересованности в товаре у торговых агентов и посредников; - оперативное решение проблем, связанных с организацией маркетинга; - подготовка предложений по обновлению продукции в условиях меняющегося на рынке спроса. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность хорошо координировать свои усилия в плане общих целей и задач фирмы. Координирующую и контролирующую функцию управления маркетингом всех подразделений осуществляет маркетинг-директор. Значительная эффективность управления маркетингом по товарному принципу отмечается в тех случаях, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. для каждого товара или группы товаров имеют свои особенности. Это достигается профессиональным знанием товара, оперативностью реагирования на изменения ситуаций в товарной конкуренции. Однако здесь вполне возможно дублирование в исследовательской работе, в развитии каналов и сетей сбыта и др. Немаловажно и то, что с дальнейшим расширением ассортимента товарно-структурированный отдел маркетинга получает основания для почти неограниченного роста штатов персонала. Но достоинства этой ориентации существенно перевешивают ее недостатки, так как крупные транснациональные корпорации (ТНК) организованы именно по такому принципу (" Дюпон", " Дженерал электрик"). Региональная ориентация управления маркетингом также применяется крупными компаниями, располагающими рынками сбыта в различных районах. По своей структуре она аналогична товарной, но за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам (рис. 13.3). Организовать маркетинг по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает предприятие, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (или достаточно однотипна).
Рис. 13.3. Типовая схема региональной ориентации управления маркетингом Региональная ориентация позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических, экономических и иных различий, более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. Однако такая структура не гарантирует необходимой компетентности сотрудников в вопросах ассортимента и качества товаров, стратегии конкурентов по отрасли, в функциональных проблемах. Так же, как и в товарной, в региональной ориентации существуют проблемы координации и связи. Поэтому данная структура чаще выступает как вспомогательная, то есть как подструктура по отношению к другим структурам. Нередко, стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, некоторые фирмы прибегают к рыночной организации управления маркетингом. Рыночная (направленная на покупателя) ориентация структуры заключается в том, что каждый маркетинг - управляющий отвечает за работу с определенным целевым сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится (рис. 13.4).
Рис. 13.4 Типовая схема рыночной ориентации управления маркетингом
Рыночная ориентация по своей структуре аналогична региональной, поскольку в их основе лежит принцип рыночной сегментации. Сегментация означает разделение всей массы покупателей, где бы они ни находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью главных черт и основных требований к товару, а также единой мотивацией покупок данного товара. Благодаря разделению рынка на сегменты предприятия получают возможность регулировать производственные мощности в соответствии с требованиями имеющихся и потенциальных рынков, а также разрабатывать долговременную рыночную стратегию. Чем более специализированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимыми становятся специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов. При рыночной ориентации создаются условия для координации деятельности подразделений и служб. Однако затрудняется специализация сотрудников по отдельным товарам, поскольку от них требуется универсализация, что осложняет подбор таких людей. Между тем широкий кругозор работников и маневренность их деятельности с лихвой окупают все трудности, о чем свидетельствует расширение круга фирм, применяющих в своей деятельности данную форму организации управления маркетингом. Таким образом, все рассмотренные формы организации управления маркетингом имеют свои преимущества и недостатки, редко существуют в " чистом виде", чаще встречаются в смешанных вариантах. Однако в любом случае выбор конкретного варианта зависит главным образом от маркетинговой стратегии предприятия, ею определяется и ей же служит. При этом специфика каждой из форм управления маркетингом проявляется прежде всего при составлении перспективных (долгосрочных) планов маркетинга. Так, на предприятиях, имеющих функциональную ориентацию структуры управления маркетингом, планируются функции служб маркетинга (сбыт, реклама и т.д.). На предприятиях с товарной ориентацией разрабатываются планы маркетинга для каждого вида товара в отдельности (производство, сбыт). При региональной ориентации составляются долгосрочные планы маркетинга для каждого района, округа, территории. Предприятия, имеющие рыночную ориентацию, составляют планы для каждой группы покупателей. Несмотря на специфику каждой ориентации управления маркетингом, в основе любой из них лежит принцип повышения эффективности управления путем выбора оптимального варианта, позволяющего сохранить свои позиции на рынке, получить гарантированную долгосрочную прибыль. Контрольные вопросы: 1. Какие типы маркетингового контроля вам известны? 2. Распишите план ревизии маркетинга. 3. Раскройте понятие, цели и механизм контроллинга. 4. Как осуществляется организация службы маркетинга на предприятии? Задание1. Изучите варианты организационных структур службы маркетинга на рис.13.5 на предприятии. Ответьте на вопросы. 1. Какие маркетинговые оргструктуры существуют в странах рыночной экономики? 2. В чем заключается отличие «жестких» маркетинговых оргструктур от «мягких»? 3. Какие подразделения создаются в службах маркетинга? 4. Сформулируйте, под влиянием каких факторов в странах рыночной экономики появились маркетинговые системы. Укажите типы вертикальных маркетинговых систем. 6. Каким отраслям соответствуют приведенные ниже структуры? 7. Имеются ли возможности и необходимость создания вертикальных маркетинговых систем в России? 8. Назовите методы вертикальной интеграции, характерные для японской экономики, перечислите их достоинства. 9. Какие из методов вертикальной маркетинговой интеграции целесообразно применять в России? 10. Определите, какая структура маркетингового подразделения является в России самой устойчивой и эффективной.
Рис.13.5 Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и товарам
Рис.13.6 Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и рынкам:)
Тесты: 1. В каком разделе Положения об отделе маркетинга следует отразить выполняемые ими процедуры, такие как исследование потребительских свойств товара, сбор информации об удовлетворенности потребителей: 1. В разделе «Задачи», 2. В разделе «Функции», 3. В разделе «Взаимоотношения», 4. В разделе «Права». 2. В каком документе необходимо фиксировать функциональные обязанности работников службы маркетинга? 1. В контракте, 2. В мисси фирмы, 3. В должностных инструкциях, 4. В приказе по предприятию. 3. Какие новые задачи при изменении внутренней структуры предприятия могут появиться у службы снабжения:
|
