Стандартизация как стратегия маркетинга

Объектами маркетингового исследования обычно являются: товар, потребитель, емкость рынка, спрос, условия конкуренции, методы сбыта и сегментация рынка. Изучение товара, прежде всего, нужно для того, чтобы убедиться, что на данном рынке подобные товары пользуются спросом. Очень важно определить емкость рынка (объем реализуемых на нем товаров за год), чтобы знать, какое количество товара можно на этом рынке продать, а значит установить оптимальный объем его выпуска на основании прогноза емкости. Если изучение этих факторов говорит о целесообразности работы на данном рынке, то следующим шагом является установление показателей качества товара, что имеет уже непосредственное отношение к управлению качеством и стандартизации.

Стандартизация в маркетинговых исследованиях обычно является прерогативой деятельности фирм, предприятий или их объединений (групп). Однако, как было рассмотрено ранее, стандарты предприятий (фирм) не противоречат тем требованиям к товарам, которые в законодательном порядке считаются обязательными (безопасность, экологичность и т.п.).

Процедура стандартизации может предшествовать выведению товара на рынок или же решение о стандартизации товара принимается непосредственно в процессе деятельности фирмы на рынке. Во многом это зависит и от того, какую маркетинговую стратегию намерена использовать фирма, и от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар, от самого товара, от степени однородности потребностей потенциальных потребителей целевого рынка и других факторов. В этой связи решение о целесообразности разработки стандарта будет менее рискованным, если учитывается информация о рынке, полученная в результате комплексного исследования.

Практика зарубежных фирм показывает, что нередко даже продукция самого высокого технического уровня и качества оказывается неконкурентоспособной. Многие западные фирмы считают, что оформление идеи создания новой продукции должно возникать не в конструкторском бюро или научном учреждении, а в отделе маркетинга, который разрабатывает предложения как к требованиям по качеству, так и к методам реализации товара. Например, специалисты ФРГ, крупнейшего в мире экспортера машиностроительной продукции, считают, что не теоретические научные изыскания, а сфера реализации (рынок) должна приниматься за основу инновационной деятельности фирм. Они утверждают, что путь наращивания капиталовложений на научные изыскания и последующая их коммерциализация требуют значительно больших средств и связаны с большим риском, поэтому целесообразно обращаться в конструкторские бюро и научные центры лишь при возникновении проблем, вызванных рыночными изменениями.

Конечно, такая идея далеко не бесспорна и не для всех видов продукции применима, т.к. нельзя забывать о прогрессивной роли науки и фундаментальных исследований. Например, импульс бурному развитию микроэлектроники был дан не рынком, а фундаментальными научными достижениями. Но все же во многом такому «прагматизму» обязаны своим успехом на мировых товарных рынках многие зарубежные фирмы.

Если соотносить стандартизацию с жизненным циклом товара, то ее роль и функции различаются на разных стадиях.

На стадии внедрения на рынок новый товар не стандартизируется

Стандартизация в маркетинге может относиться не только к товару, но и к самой маркетинговой деятельности – методам маркетинговых исследований и операционному маркетингу. Цель стандартизации методов маркетинговых исследований – унификация процедур и оптимизация методов изучения рынка. Специалисты установили прямую зависимость эффективности рыночных исследований от степени унификации методов: чем выше коэффициент унификации приемов рыночных исследований, тем больше их эффективность.

Стандартизация методов изучения рынка предполагает классификацию, типизацию и унификацию исследовательских операций, что поднимает достоверность информации, используемой в управлении качеством продукции. Таким образом, могут быть созданы предпосылки для роста объема экспорта продукции или сокращения импорта.