Оценка емкости и привлекательности сегмента рынка

При оценке привлекательности сегментов рынка учитываются два фактора:

общая их привлекательность (его размер, темпы рос­та, прибыльность, возможность экономии от рас­ширения масштабов производства, степень риска)

цели и ресурсы осваивающей его компании (соответствие между целями и ресурсами)

Также при оценке привлекательности и выборе целевых сегментов могут быть использованы и дополнительные аспекты оценки. К ним можно отнести:

моральную сторону вопроса выбора целевых рынков,

взаи­мосвязь сегментов и суперсегментов,

план после­довательного их освоения

организацию взаимо­действия между ним

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ор = Vв + Vи – Vэ

Ор – объем рынка

Vв – объем производства

Vи – объем импорта

Vэ – объем экспорта

Следует различать два уровня емкости рынка: реальный и потенциальный. Действительно емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;

ассортимент и качество выпускаемых изделий;

размеры импорта по данному товару или группе;

достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

покупательная способность потребителей, уровень и соотношение цен на товары;

численность потребителей;

степень насыщенности рынка;

состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

географическое расположение рынка.