Понятие позиционирования товара на выбранном сегменте

Позиционирование – действия по разработке предложения фирмы и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Идеи позиционирования впервые были выдвинуты в работах Эла Райса и Джека Траута в 1974 году. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта; считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленную позицию в сознании покупателя. А конкурентам очень сложно повлиять на устоявшееся мнение покупателя.

«Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности… Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете товар в сознании потребителя».

Позиционирование товара на сегменте включает 2 группы действий:
Определение позиции товара.

Разработка стратегии позиционирования на выбранном целевом сегменте. На каждом выбранном сегменте необходимо сначала провести определение позиции товара.

Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продуктам конкурентов.
Позиция складывается из 3-х составляющих:

Выбор атрибута позиционирования: Под атрибутом позиционирования понимается ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности и является основой мотивации приобретения товара. В качестве параметров атрибута позиционирования могут быть: цена, имидж, качество, комбинация выгод, способ использования, решение специальных задач, дополнительные услуги.
Позиционирование проводится для конкретного целевого рынка, т.к. для различных сегментов атрибуты позиционирования будут различными.
Позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают свои товары данному целевому рынку. Здесь необходимо учитывать взаимозаменяемость товаров. Кроме того, позиционирование можно проводить с учетом занимаемой доли рынка по отношению к конкурентам, особенно если предложение фирмы более высокого качества, чем у конкурентов.

При определении позиции товара на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.
В качестве параметров построения карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты (главное, чтобы они были значимыми для потребителя!):

Стратегия позиционирования направлена на выделение достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в сознании потребителей. Осуществляется это через дифференциацию предложения фирмы. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж фирмы в целом.

Фирма может одновременно реализовать от одного до нескольких направлений дифференциации.

Стратегии позиционирования:

Разные фирмы используют разные основания при выборе стратегии позиционирования

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление, упаковка и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынок.

Таким образом, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:
Проведите сегментацию конкретного рынка.

Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

Разработайте продукт (продукты), которые в максимальной степени удовлетворяют этим запросам и ожиданиям.

Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых сегментах.
Маркетинговый план:

Важным моментом реализации стратегии компании является «оформление» принятых решений в план маркетинговой деятельности.
Задача этого документа – доведение до менеджеров всех уровней информации о задачах и стратегии компании, а также инициация обсуждения потенциальных возможностей их решения.