Неуловимый Schick

Проблема Schick была не только в слабой рекламной поддержке, но и в нечетко выстроенной дистрибуции. На плохую логистику Schick жалуется Сергей Дунин, уточняя, что задержки в поставках у этой марки случаются чаще, чем у конкурентов. В итоге потребители, вынужденные неделями искать картриджи к своей бритве, переключались на Gillette, у которой таких проблем не было.

В любом супермаркете рядом с кассой можно увидеть Gillette. Разве это не показатель успешного маркетинга? «За этим стоит последовательная и довольно жесткая политика в отношении дилеров. Американская компания дает оптовикам и сетям бонусы за объем закупок и заключает эксклюзивные договоры, запрещающие продажи продукции конкурентов», - описывает агрессивную политику Gillette Екатерина Филиппова, бренд-менеджер компании «Тайди», российского дистрибутора бритв.

У Schick не было эффективной программы мотивации дилеров. Все это сказывалось на объемах продаж. «К примеру, один из наших крупных клиентов в месяц закупал продукцию Gillette на 400 000 руб., а Schick — всего на 40 000 руб.», — досадует источник в нижегородской компании.

Время не ждет

Energizer не теряет надежды восстановить позиции Schick. «Нам хотелось бы быть в России сильным номером два, — говорит Олег Яковенко, региональный директор Energizer по странам СНГ и Турции, — в марте мы начали менять модель работы с дистрибуторами». Energizer решила не назначать эксклюзивного дистрибутора, а поручить руководство поставками своему московскому офису.Если компания сможет грамотно выстроить все ступени продвижения и сбыта, марка может откусить у основного конкурента не менее 20% объема продаж, считает Калабин, т. е. около $60 млн.

Заключение экспертов

Отказ от услуг дистрибутора после 35 лет сотрудничества — это шаг, говорящий о серьезности намерений компании Energizer в России. С моей точки зрения, Schick как марка - в России это пока фантом. Бритвенные лезвия и станки Schick были известны в советское время, но на самом деле марочного потенциала, т. е. узнаваемости и приверженности потребителей, у них не было. «Продукт, который почти всегда в дефиците» - это, наверное, единственный образ марки Schick в советское время.

Можно ли сейчас в России в этой ситуации достичь рыночного успеха? Я уверена, что можно, но требуется ребрендинг. Но в его основе не должно лежать «советское прошлое марки».

Традиционные свойства марки Schick, которые продвигаются во всем мире, - это немецкое качество и надежность, и это может сработать и на российском рынке как основа нового позиционирования. Сейчас для этой марки не стоит задача потеснить Gillette, агрессивно отняв рынок, - слишком уж это затратно. А вот серьезно войти в рынок, создав своего потребителя, можно. Это не быстрый процесс, и упор надо делать на четкое дифференцирование образа марки Schick от Gillette.

Вообще, на рынках, где превалирует одна марка, как на рынке бритвенных принадлежностей, некоторые сегменты потребителей можно относительно легко получить, предложив альтернативу, задействовав естественное желание людей выделяться. Ведь лидеру тоже трудно: внутри 70%-ной доли рынка есть разные сегменты и только отличий по цене разных линий марочного продукта может быть недостаточно. Если потребитель хочет эмоций и более личностных отличий, то в рамках одной, даже сильной марки это сделать невозможно. Найдя же эти важные моменты, например позиционирование «качество вкупе с модностью», можно заполучить более привлекательные сегменты.