Игра на вылет
Отсутствие у производителя сильного бренда серьезно осложняет вход в сеть. Минаев столкнулся с этим на собственной практике: в ряде стран мира узнаваемость бренда Karcher достигает 90%, но среди покупателей бытовой техники в России марка была практически неизвестна (в отличие от автомобилистов, пользующихся услугами автомоек). Специфика отечественного сетевого ритейла – отсутствие пиетета перед знаменитыми марками. Силу бренда надо доказать. Вложения в раскрутку марки повышают шансы производителей на переговорах с ритейлерами. «Огромную роль играет то, даете ли вы рекламу или нет, – говорит Минаев. – Когда приходишь в сеть с медиа-планом рекламной кампании, с производителем начинается совсем другой разговор. Другой веский аргумент – цена». По оценке главы представительства Karcher, расходы на рекламу в категории non-food обычно составляют примерно 10 – 15% от продаж. Зачастую производителю приходится рекламировать не только свой бренд, но и марки продавца. Любовь Горбунова из консалтинг-центра «Шаг» вспоминает, что Metro в момент своего выхода на рынок установила закупочные цены такие же, как и у других операторов, но при этом описала в договоре условие, что из оплаты товара будет удержан определенный процент на рекламу сети. «Сейчас этот механизм используется многими сетями: в контракт между производителем и розничным оператором закладывается 2 – 6% скидки от цен производителя. Обоснованием служит формула «мы даем рекламу сети, в которой поставщики должны опосредованно участвовать», – говорит Горбунова. В этом случае сильный бренд розничного продавца способен оказать ощутимую поддержку производителю. Руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами по России, СНГ и странам Балтии компании «Дирол Кэдбери» Кирилл Терещенко утверждает, что регулярные выпуски рекламных изданий давно входят в общую схему маркетинговой стратегии любой крупной розничной сети. «Однако, несмотря на то что выпуск каталога – совместная акция, далеко не каждый поставщик имеет доступ на его полосы, – отмечает Терещенко. – Как правило, здесь бывают представлены лидеры продаж в своих категориях, продукция которых обладает высокой привлекательностью для широкой целевой аудитории». Минаев резюмирует, что те, у кого нет сильного бренда, как правило, попадают в каталог лишь при условии очень низких цен на товар. Усилия Karcher по попаданию в сети себя оправдывают. На недавнем «слете» представителей магазинов сети Metro в Восточной Европе техника Karcher была выбрана в качестве примера, демонстрирующего рост поставщика вместе с большой сетью. За годы сотрудничества Karcher с Metro оборот производителя моечно-уборочной техники вырос в десять раз. Источник: 1. www.ko.ru
Вопросы для обсуждения: 1. C какими сложностями сталкиваются производители при попытке вхождения в розничные сети? 2. Каким образом компания Karcher справлялась с этими сложностями при завоевании розничных сетей? 3. Что нужно розничной сети от производителя, что должен обеспечить производитель для того, чтобы заинтересовать розничную сеть?
|
