Методики сравнительной оценки конкурентов и их ОУ

Для сегментации рынка ОУ по конкурентам весьма интересны данные отраслевых органов управления, общественных и смешанных организаций, выявляющих рейтинг образовательных учреждений и тем самым выступающих важными элементами, субъектами инфраструктуры рынка ОУ.

По оценкам американского журнала " Gourmand Report", Московский государственный университет занимает второе место в ряду неамериканских университетов (сразу после Сорбонны), а среди американских уступает лишь Гарварду. Не удивительно, что МГУ является первым в рейтинг-листе университетов России, составленном в Государственном комитете РФ по высшему образованию. На рис. 15 приведена верхняя часть этого рейтинг-листа, включающая все университеты, чей рейтинг выше, чем рейтинг условного " среднего университета" (всего в рейтинг-листе находится 41 российский университет).

Представляет интерес и рейтинг-листы технических университетов и политехнических вузов, а также физико-технических вузов, представленные в сокращенном виде на рис. 16 и 17.

Компьютерная программа " Рейтинг вузов России", позволившая сформировать эти рейтинг-листы, разработана лабораторией Уральского лесотехнического института (на основании известной " ленинградской" методики) и принята в ГК РФ по высшему образованию.

Она позволяет свести к некоему единому показателю как параметры вузовских возможностей (включая материальную базу и кадровый потенциал), так и показатели активности вузов (в т.ч. деятельность спецсоветов по присуждению кандидатских и докторских степеней, изданные в России и за рубежом печатные работы, объем выполненных хоздоговорных НИР, прибыль от коммерческой деятельности).

Истоки этой методики хорошо узнаваемы. Ее аналоги активно использовались при подведении итогов " социалистического соревнования" вузов. Это соревнование слабо опиралось на реальное взаимодействие вузов и почти не реализовывало принципы сотрудничества открытых систем (о чем нами говорилось ранее). Это было скорее соревнование за положительное отношение к вузу со стороны руководства высшей школы и не имело почти ничего общего с формами и содержанием конкуренции на рынке [79].

Конкретные целевые группы потребителей вряд ли смогли бы отыскать среди множества используемых показателей те из них, которые гарантировали бы им ощутимые преимущества по результатам потребления предлагавшихся вузами ОУ.

Шаги в направлении потребительских запросов возможны, если методика сравнения конкурентов включает в качестве своего ядра сравнение (оценку конкурентоспособности) самих ОУ и прежде всего - оценку качества обучения. Подобный подход просматривается в методике, примененной экспертной группой газеты " Финансовые известия" и результировавшейся в классификации российских учебных заведений в области бизнес-образования (рис. 18). Явное преимущество этой методики - акцент не на формальных критериях, а на качестве учебных программ.

Важнейшими критериями оценки учебных заведений в данном случае стали:

• ассортимент, спектр программ переподготовки и повышения квалификации (наличие программ по общему бизнесу, банковскому делу, финансам, бухгалтерскому учету и аудиту, правовому регулированию предпринимательской деятельности);
• содержание учебных программ по общему бизнесу и специализированных программ (наличие в них ключевых проблемных блоков, их продолжительность и содержание);
• привлечение специалистов-практиков к проведению занятий; - методическое обеспечение учебного процесса (использование методик " case-study", компьютерных моделей, деловых и ролевых игр);
• наличие и состав собственного преподавательского корпуса и формы его переподготовки;
• наличие и состав оборудованных для учебного процесса аудиторий.

В процессе анализа, в отличие от рассмотренной ранее методики, использовались не только данные, полученные от самих образовательных учреждений и официальная информация ГК РФ по высшему образованию, но и отзывы слушателей, обучавшихся в сопоставлявшихся учебных заведениях. Методика экспертов " Финансовых известий" в этой связи представляет собой определенный прогресс; однако надо признать, что в основном и здесь оценочные позиции находятся внутри образовательной среды.

Существенно большую нацеленность на сравнение собственно рыночных качеств, свойств и характеристик образовательных учреждений и предлагаемых ими ОУ демонстрируют методики, применяемые в развитых рыночных странах. Один из примеров - рейтинг-лист 25 ведущих американских бизнес-школ (включая университеты Гарварда, Стэнфорда, Пенсильвании, Северо-Западный университет, Массачусетский технологический институт и др.), регулярно публикуемый журналом " U.S.News and World Report".

Среди определяющих компонентов итогового рейтингового значения - не только репутация учебного заведения в преподавательской и студенческой средах, но и успехи в получении должности по окончанию учебного заведения, степень признания выдаваемого им диплома, процент поступающих от числа абитуриентов, уровень цены образовательных услуг, а также средняя стартовая заработная плата выпускников.

По существу ни один из этих используемых в американской методике показателей до сих пор не применялся к отечественным образовательным учреждениям. Но именно такие комплексные и в то же время реально работающие на рыночный выбор критерии оценки конкурентоспособности образовательного учреждения являются с маркетинговых позиций наиболее перспективными, особенно в отношении процедур общественной аккредитации учебных заведений.

Что касается процедур государственной аттестации образовательных учреждений, проводимой в целях оценки качества образования, предлагаемого этими учреждениями, и его соответствия государственным образовательно-профессиональным стандартам, то и эти процедуры весьма активно работают на оценку конкурентоспособности. Реальным, и в то же время традиционно маркетинговым инструментом такого рода может послужить лист сравнительной оценки конкурентоспособности образовательного учреждения, примерное содержание которого показано на рис. 19.

В приведенной таблице указаны основные переменные, определяющие успех ОУ на рынке. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы в значениях от 0 (наименьшая значимость фактора или наименьшая успешность) до 5 или 10 баллов (наибольший вес, доминирующая позиция на рынке). Суммирование по столбцам оценок образовательных учреждений производится после умножения оценок на соответствующие коэффициенты. Если по какому-либо параметру информация отсутствует, он исключается из анализа или оценивается приближенно, во избежание еще больших погрешностей.

Аналогично формируется лист оценки конкурентоспособности самих образовательных учреждений, их сильных и слабых сторон в конкурентной борьбе. При этом перечень показателей, как правило, состоит из следующих разделов: 1. Финансы; 2. Производство и оказание услуг; 3. Организация и управление; 4. Маркетинг; 5. Персонал; 6. Технологии образовательного процесса.

Ясно, что столь детальному анализу может быть подвергнут только весьма узкий круг конкурентов. Их выбор осуществляется в пределах ограниченного географического региона, по соответствующему профилю подготовки, обучения.