Д.ТРАУТД.ТРАУТ
МАРКЕТИНГ СНИЗУ ВВЕРХ Содержание
Введение...................................................... 14 Стратегия и тактика.......................................................... 15 Глава 1. Тактика диктует стратегию............. 17 Оспаривать очевидное.................................................... 17 Грехи мышления сверху вниз......................................... 19 Переверните процесс...................................................... 21 Что такое тактика?........................................................... 22 Что такое стратегия?........................................................ 24 Тактика против стратегии................................................. 26 Одна стратегия и разнообразие тактик............................ 27 Битвы выигрываются тактикой........................................ 28 Искать тактику, подходящую к стратегии........................ 29 Акцент на изменениях..................................................... 30 Задача стратегии.............................................................. 31 Снизу вверх против сверху вниз....................................... 32 Глава 2. Спуститься вниз к сути.................... 33 Вице-президент по линии фронта?................................. 33 Снизу вверх, по-японски.................................................. 34 Снизу вверх, по-авторски................................................. 36 Информация, а не подтверждение................................ 37 Где находится линия фронта?......................................... 39 Первые впечатления важны........................................... 40 Чего вы ищите?................................................................ 41 Руководитель обычно теряет связь................................ 44 " Дьявол сидит в деталях"............................................... 47 Преимущество у маленьких компаний........................... 48 Проблемы руководителя................................................ 50 Проблемы мальчика на побегушках............................... 52 Проблемы в середине..................................................... 53 Проблемы предпринимателя......................................... 55 Нет легкого пути.............................................................. 56 Глава 3. Отслеживание тенденций............. 57 День в жизни.................................................................... 57 Очковтирательство вместо реальности........................... 59 Офис будущего................................................................ 61 Невозможно предсказать будущее................................ 62 Фатальный изъян............................................................. 63 История Slice.................................................................... 64 Вы не можете предсказать врага.................................... 65 Вы можете создать будущее.......................................... 66 Тенденции против проходящих увлечений.................... 67 Никто больше не курит.................................................... 68 Тенденция подразумевает медленные изменения...... 69 Растущий уровень ожиданий.......................................... 72 Роль исследований.......................................................... 72 Роль обратного хода........................................................ 73 Роль реальности.............................................................. 76 Глава 4. Сужайте фокус................................ 78 Обратное человеческому инстинкту............................... 78 Таяние мороженого........................................................ 80 Съехать с дороги.............................................................. 80 Фокусировка нелогична................................................... 82 Понимание вопроса......................................................... 84 Обращение с восприятиями............................................ 86 Бесплатный сыр............................................................... 87 Прокатимся с расширением продуктовой линейки........ 88 Пытаясь обобщать........................................................... 90 Расширение продуктовой линейки и конкуренция........ 92 Уязвимость тех, кто обобщает......................................... 93 Парадокс расширения продуктовой линейки................. 93 Удлиненные сигареты..................................................... 95 Противоположность расширению продуктовой линейки 95 Сила узкого фокуса........................................................... 96 Фокус в колах................................................................... 97 Фокус на автоматизации офисов...................................... 98 MCI спотыкается.............................................................. 99 Не хороший год.............................................................. 100 Будет ли Du Pont следующим?...................................... 101 Сфокусируйтесь на розничных продажах...................... 102 Развод в стиле Dart и Craft.............................................. 102 " Я бы выпил Miller"....................................................... 103 Глава 5. Найдите свою тактику.................. 105 Ваша тактика не должна быть ориентирована на компанию 105 Ваша тактика не должна быть ориентирована на потребителя 106 Отдельный случай: обход с флангов............................. 107 Ваша тактика должна быть ориентирована на конкурентов 107 Избегайте тактику " вкус месяца"................................... 109 Когда вы являетесь своим собственным конкурентом 111 Простое лучше сложного............................................... 112 Отличающийся, но не обязательно лучший.................. 114 Концепция лучше, чем продукт.................................... 116 Концепция для бумаги.................................................. 119 Не бывает меда без мух................................................ 120 " Самые дорогие духи в мире"...................................... 122 Глава 6. Найти тактику, чтобы бороться с наркоманией 124 Вы в ответе..................................................................... 124 Мониторинг тенденций................................................. 125 " Вредно" не работает.................................................... 126 " Модное" против " немодного".................................... 127 Тактическая идея........................................................... 127 Превращение тактики в стратегию................................ 128 Глава 7. Построение стратегии.................. 130 Пора превратить вашу тактику в стратегию.................... 130 Последовательная маркетинговая стратегия................ 133 Сила единого направления............................................ 134 Поездка вокруг General Motors...................................... 136 Настоящая проблема Coca-Cola.................................... 138 Измените компанию, а не рынок.................................. 140 Глава 8. Создание стратегии для Avon...... 143 Когда путь становится трудным..................................... 143 Avon звонит.................................................................... 145 Сталкиваясь с проблемами у себя дома....................... 146 Что такое Avon?.............................................................. 147 Взгляд на конкурентов................................................... 148 ЛПК Avon........................................................................ 149 КК Avon........................................................................... 149 Глава 9. Внесение изменений................... 152 Пытаясь изменить рынок............................................... 153 Меняя название............................................................. 154 Диссонирующие названия............................................. 156 Меняя продукцию или услугу........................................ 157 Меняя цену.................................................................... 159 Меняя сознание............................................................. 160 Глава 10. Смена поля боя.......................... 163 Настегивая мертвую лошадь......................................... 164 Смена аудитории........................................................... 165 Цель это не рынок......................................................... 169 Смена продукции........................................................... 172 Смена фокуса................................................................. 174 Смена дистрибьютора................................................... 176 Глава 11. Смена поля боя на General Motors 178 Представляя Seville....................................................... 178 Представляя Cimarron.................................................... 179 Представляя Allante....................................................... 179 Вновь представляя LaSalle............................................. 180 Глава 12. Проверка стратегии.................... 182 Проверка рекламой....................................................... 182 Поверка клиентом......................................................... 185 Подбор интересной тактики.......................................... 186 Поверка торговыми агентами........................................ 188 Поверка прессой............................................................ 189 Поверка конкурентами.................................................. 190 Поверка продуктовой линейкой.................................... 191 Глава 13. Как продать вашу стратегию...... 193 Новичок и ветеран......................................................... 194 Простота - залог успеха.................................................. 194 Не надо представлять альтернативы............................ 195 Когда личные планы становятся поперек дороги......... 196 Когда поперек дороги становится структура компании 198 Когда высшее руководство становится поперек дороги 200 Имя - это стратегия........................................................ 201 Глобальный маркетинг не работает.............................. 202 Глава 14. Добывая ресурсы....................... 204 Разделяй и проигрывай................................................. 205 Участие высшего руководства........................................ 209 Глава 15. Позвать кого-нибудь со стороны 210 Выбор тактики................................................................ 210 Видеть очевидное.......................................................... 211 Вечный человек со стороны: представитель рекламного агентства 212 Когда агентства теряют объективность.......................... 214 Когда страны теряют объективность............................. 215 Глава 16. Запуск вашей программы.......... 219 Военный подход............................................................ 220 Деловой подход............................................................ 220 Компания, движимая стратегией.................................. 222 Подход " большого взрыва"........................................... 224 Подход " выкатывания"................................................. 225 Агрессивность оправдывает себя.................................. 226 Глава 17. Сохранить набранную скорость. 228 Вести в бой с линии фронта............................................ 229 Развивая успех............................................................... 230 Оставаться централизованной....................................... 231 Сохранять фокусировку................................................. 233 Консолидировать операции........................................... 234 Опасайтесь раненых...................................................... 236 Глава 18. Чувствовать успех....................... 237 Глава 19. Нажимайте на газ....................... 240 Бороться за долю, а не за прибыль................................ 240 Оторваться от основной группы..................................... 242 Глава 20. Сокращайте свои потери............ 244 Элемент везения........................................................... 245 Изящное отступление.................................................... 245 Глава 21. Игра............................................. 248 Окунитесь в грязь битвы................................................ 249 Гэйтс, Монэгэн и Смит.................................................... 250 А как на счет вас самих?................................................. 251
|
