Д.ТРАУТ

Д.ТРАУТ

 

 

МАРКЕТИНГ СНИЗУ ВВЕРХ

Содержание

 

Введение...................................................... 14

Стратегия и тактика.......................................................... 15

Глава 1. Тактика диктует стратегию............. 17

Оспаривать очевидное.................................................... 17

Грехи мышления сверху вниз......................................... 19

Переверните процесс...................................................... 21

Что такое тактика?........................................................... 22

Что такое стратегия?........................................................ 24

Тактика против стратегии................................................. 26

Одна стратегия и разнообразие тактик............................ 27

Битвы выигрываются тактикой........................................ 28

Искать тактику, подходящую к стратегии........................ 29

Акцент на изменениях..................................................... 30

Задача стратегии.............................................................. 31

Снизу вверх против сверху вниз....................................... 32

Глава 2. Спуститься вниз к сути.................... 33

Вице-президент по линии фронта?................................. 33

Снизу вверх, по-японски.................................................. 34

Снизу вверх, по-авторски................................................. 36

Информация, а не подтверждение................................ 37

Где находится линия фронта?......................................... 39

Первые впечатления важны........................................... 40

Чего вы ищите?................................................................ 41

Руководитель обычно теряет связь................................ 44

" Дьявол сидит в деталях"............................................... 47

Преимущество у маленьких компаний........................... 48

Проблемы руководителя................................................ 50

Проблемы мальчика на побегушках............................... 52

Проблемы в середине..................................................... 53

Проблемы предпринимателя......................................... 55

Нет легкого пути.............................................................. 56

Глава 3. Отслеживание тенденций............. 57

День в жизни.................................................................... 57

Очковтирательство вместо реальности........................... 59

Офис будущего................................................................ 61

Невозможно предсказать будущее................................ 62

Фатальный изъян............................................................. 63

История Slice.................................................................... 64

Вы не можете предсказать врага.................................... 65

Вы можете создать будущее.......................................... 66

Тенденции против проходящих увлечений.................... 67

Никто больше не курит.................................................... 68

Тенденция подразумевает медленные изменения...... 69

Растущий уровень ожиданий.......................................... 72

Роль исследований.......................................................... 72

Роль обратного хода........................................................ 73

Роль реальности.............................................................. 76

Глава 4. Сужайте фокус................................ 78

Обратное человеческому инстинкту............................... 78

Таяние мороженого........................................................ 80

Съехать с дороги.............................................................. 80

Фокусировка нелогична................................................... 82

Понимание вопроса......................................................... 84

Обращение с восприятиями............................................ 86

Бесплатный сыр............................................................... 87

Прокатимся с расширением продуктовой линейки........ 88

Пытаясь обобщать........................................................... 90

Расширение продуктовой линейки и конкуренция........ 92

Уязвимость тех, кто обобщает......................................... 93

Парадокс расширения продуктовой линейки................. 93

Удлиненные сигареты..................................................... 95

Противоположность расширению продуктовой линейки 95

Сила узкого фокуса........................................................... 96

Фокус в колах................................................................... 97

Фокус на автоматизации офисов...................................... 98

MCI спотыкается.............................................................. 99

Не хороший год.............................................................. 100

Будет ли Du Pont следующим?...................................... 101

Сфокусируйтесь на розничных продажах...................... 102

Развод в стиле Dart и Craft.............................................. 102

" Я бы выпил Miller"....................................................... 103

Глава 5. Найдите свою тактику.................. 105

Ваша тактика не должна быть ориентирована на компанию 105

Ваша тактика не должна быть ориентирована на потребителя 106

Отдельный случай: обход с флангов............................. 107

Ваша тактика должна быть ориентирована на конкурентов 107

Избегайте тактику " вкус месяца"................................... 109

Когда вы являетесь своим собственным конкурентом 111

Простое лучше сложного............................................... 112

Отличающийся, но не обязательно лучший.................. 114

Концепция лучше, чем продукт.................................... 116

Концепция для бумаги.................................................. 119

Не бывает меда без мух................................................ 120

" Самые дорогие духи в мире"...................................... 122

Глава 6. Найти тактику, чтобы бороться с наркоманией 124

Вы в ответе..................................................................... 124

Мониторинг тенденций................................................. 125

" Вредно" не работает.................................................... 126

" Модное" против " немодного".................................... 127

Тактическая идея........................................................... 127

Превращение тактики в стратегию................................ 128

Глава 7. Построение стратегии.................. 130

Пора превратить вашу тактику в стратегию.................... 130

Последовательная маркетинговая стратегия................ 133

Сила единого направления............................................ 134

Поездка вокруг General Motors...................................... 136

Настоящая проблема Coca-Cola.................................... 138

Измените компанию, а не рынок.................................. 140

Глава 8. Создание стратегии для Avon...... 143

Когда путь становится трудным..................................... 143

Avon звонит.................................................................... 145

Сталкиваясь с проблемами у себя дома....................... 146

Что такое Avon?.............................................................. 147

Взгляд на конкурентов................................................... 148

ЛПК Avon........................................................................ 149

КК Avon........................................................................... 149

Глава 9. Внесение изменений................... 152

Пытаясь изменить рынок............................................... 153

Меняя название............................................................. 154

Диссонирующие названия............................................. 156

Меняя продукцию или услугу........................................ 157

Меняя цену.................................................................... 159

Меняя сознание............................................................. 160

Глава 10. Смена поля боя.......................... 163

Настегивая мертвую лошадь......................................... 164

Смена аудитории........................................................... 165

Цель это не рынок......................................................... 169

Смена продукции........................................................... 172

Смена фокуса................................................................. 174

Смена дистрибьютора................................................... 176

Глава 11. Смена поля боя на General Motors 178

Представляя Seville....................................................... 178

Представляя Cimarron.................................................... 179

Представляя Allante....................................................... 179

Вновь представляя LaSalle............................................. 180

Глава 12. Проверка стратегии.................... 182

Проверка рекламой....................................................... 182

Поверка клиентом......................................................... 185

Подбор интересной тактики.......................................... 186

Поверка торговыми агентами........................................ 188

Поверка прессой............................................................ 189

Поверка конкурентами.................................................. 190

Поверка продуктовой линейкой.................................... 191

Глава 13. Как продать вашу стратегию...... 193

Новичок и ветеран......................................................... 194

Простота - залог успеха.................................................. 194

Не надо представлять альтернативы............................ 195

Когда личные планы становятся поперек дороги......... 196

Когда поперек дороги становится структура компании 198

Когда высшее руководство становится поперек дороги 200

Имя - это стратегия........................................................ 201

Глобальный маркетинг не работает.............................. 202

Глава 14. Добывая ресурсы....................... 204

Разделяй и проигрывай................................................. 205

Участие высшего руководства........................................ 209

Глава 15. Позвать кого-нибудь со стороны 210

Выбор тактики................................................................ 210

Видеть очевидное.......................................................... 211

Вечный человек со стороны: представитель рекламного агентства 212

Когда агентства теряют объективность.......................... 214

Когда страны теряют объективность............................. 215

Глава 16. Запуск вашей программы.......... 219

Военный подход............................................................ 220

Деловой подход............................................................ 220

Компания, движимая стратегией.................................. 222

Подход " большого взрыва"........................................... 224

Подход " выкатывания"................................................. 225

Агрессивность оправдывает себя.................................. 226

Глава 17. Сохранить набранную скорость. 228

Вести в бой с линии фронта............................................ 229

Развивая успех............................................................... 230

Оставаться централизованной....................................... 231

Сохранять фокусировку................................................. 233

Консолидировать операции........................................... 234

Опасайтесь раненых...................................................... 236

Глава 18. Чувствовать успех....................... 237

Глава 19. Нажимайте на газ....................... 240

Бороться за долю, а не за прибыль................................ 240

Оторваться от основной группы..................................... 242

Глава 20. Сокращайте свои потери............ 244

Элемент везения........................................................... 245

Изящное отступление.................................................... 245

Глава 21. Игра............................................. 248

Окунитесь в грязь битвы................................................ 249

Гэйтс, Монэгэн и Смит.................................................... 250

А как на счет вас самих?................................................. 251