Глава 6. Найти тактику, чтобы бороться с наркоманией

Очень трудно вести коммуникационную кампанию, которая пытается остановить поток кокаина, марихуаны и других нелегальных наркотиков в СоединенныеШтаты.

Миллионы американцев хотят потреблять наркотики. Мы не раз указывали на то, как трудно менять сознание людей. Как " уменьшить спрос" на наркотики? Трюк в том, чтобы извлечь преимущество из восприятия, уже присутствующего в сознании наркоманов.

Вы в ответе

Наденьте вашу маркетинговую шляпу. Вам только что позвонил Президент. Вы должны возглавить новую финансируемую правительством программу, которая придет на смену программе Нэнси Рейган " Скажи нет наркотикам". Эта программа, как выяснилось, оказала небольшое влияние на уменьшение спроса. Понятно, что для того, чтобы добиться успеха, необходимы изменения. А успех отчаянно необходим.

Через многие годы усилий и миллиарды долларов, потраченные на ужесточение закона, оказалось, что существует только один долгосрочный путь уменьшить уровень использования и продажи наркотиков в Америке: вам придется найти способ, чтобы снизить спрос.

Снижение поставок только увеличивает цену и доходы поставщиков, которые готовы идти на риск. Поскольку стоимость продукта так невелика, а доход так велик, опыт показывает, что нет эффективного пути, кроме легализации наркотиков, который заставил бы нелегальных поставщиков отказаться от своего бизнеса. На каждого арестованного торговца наркотиками появляются два новых.

Итак, вопрос стоит следующим образом: " Какова лучшая тактика, которую можно использовать, чтобы снизить спрос? "

Мониторинг тенденций

Давайте начнем с быстрого мониторинга тенденций наркомании. Как и сталкиваясь с любой другой проблемой, вы обычно не просто фокусируетесь на продукте, который у вас под рукой. Вы пытаетесь прочувствовать всю категорию.

В нашем случае нам поможет курение сигарет, которое предлагает важные параллели в поиске ответа на проблему употребления наркотиков. Так же как и наркотики, сигареты вводят в ваше тело инородную субстанцию. К ним можно пристраститься, и общепризнанно, что они вредны. На самом деле, по отчетам, они убивают в 50 раз больше американцев, чем наркотики.

Основной разницей между сигаретами и наркотиками является то, что сигареты легальны и приносят ощутимый доход правительству. В результате, практически все знают, что курить вредно, но продажи сигарет ничуть не уменьшаются. (Честно говоря, спрос начал понижаться. Сегодня сигареты убивают только в 48 раз больше, чем наркотики).

Оказывается, что образовательный подход, который показывает, какой вред здоровью наносит курение, не смог преодолеть впечатление, которое появилось у потребителей в результате рекламных кампаний производителей сигарет. Другими словами, курить - это круто. Запрещение передачи рекламы сигарет на телевидении и радио мешает отрасли запускать новые бренды, но послание все еще доходит до потребителя, так как другим средствам массовой информации разрешено давать рекламу сигарет.

" Вредно" не работает

На основе сигаретного урока вы, возможно, догадались, что образовательный подход, объясняющий, что курить " вредно", не станет хорошей тактикой, которая позволит сильно снизить спрос на наркотики, так как они все еще воспринимаются как " модные". Возможно, именно поэтому программа " Скажи нет" не добилась желанного успеха.

То же самое можно сказать о попытке рекламной индустрии, которая стоила ей 500 миллионов долларов и во многих случаях строилась на той же стратегии, гласившей " вредно для вас". Мониторинг попыток борьбы с табакокурением также показывает, что традиционный подход сверху вниз, который говорит людям, что курение вредит их здоровью, редко дает результат. Другими словами, пора поменять поле боя.

" Модное" против " немодного"

На потребление продукта влияет его социальное послание. (Перед Второй Мировой войной все звезды в голливудских фильмах курили. Сегодня в фильмах курят лишь немногие.)

Понимание этого предлагает нам прекрасную возможность. В отличие от производителей сигарет производители и продавцы наркотиков не могут использовать рекламу для продвижения модного имиджа наркотиков. С другой стороны, правительство может использовать рекламу для того, чтобы сделать наркотики все менее и менее модными. Если Америка верна себе, это сильно уменьшит спрос. Если продукт в Америке " не в моде", он не будет продаваться. Теперь попробуйте придумать концепцию, которую вы сможете использовать для того, чтобы наркотики начали выходить из моды.

Тактическая идея

При изучении ситуации в голову приходит очевидная идея, которую можно использовать в качестве тактики. До внимания широкой публики уже донесли, что использование наркотиков подобно поездке по улице с односторонним движением. Наркоманы теряют работу, друзей, семьи, самоуважение, свободу и, наконец, расстаются с жизнью.

Это дает нам простую идею, которую можно использовать как обоюдоострый меч против торговцев наркотиками. У нас будет фраза, которая указывает на все плохое, что принесут вам наркотики в контексте социального имиджа. Идея такова: наркотики - для неудачников. Если восприятие того, что " наркотики - для неудачников" внедрится в сознание американцев, по спросу будет нанесен мощный моральный удар.

Если Америка пренебрегает чем-то, оно терпит неудачу. Неудачников терпят, но победителей страна любит больше всего и вдохновляет своих граждан на победы.

Превращение тактики в стратегию

Теперь вам пора превратить вашу тактическую идею в национальную стратегию, определив, кто должен донести это послание до американцев.

Естественным выбором станут бывшие наркоманы или родственники наркоманов, которые расскажут свои печальные и трогательные истории. Самым удачным средством массовой информации станет телевидение из-за своего эмоционального и личностного влияния. Можно привлечь знаменитостей и звезд спорта, о чьих проблемах с наркотиками было известно ранее. Примерами могут стать комик Ричард Прайор, рассказывающий о том, как он практически загубил свою карьеру, бывшая звезда бейсбола Денни МакЛейн, который расскажет о том, как он попал в тюрьму и потерял свободу, жена Джона Белуши с рассказом о том, как погиб ее муж. В конце каждого рекламного ролика, рассказчик будет смотреть в камеру и говорить: " Наркотики для неудачников". По мере того как все более знаменитые и печально знаменитые люди будут доносить до сознания это послание, Америка будет проникаться мыслью, что наркотики ведут на дно, а не вверх.

Когда это произойдет, спрос на наркотики начнет падать, и наркобизнес станет менее прибыльным. Организованной преступности придется дважды задуматься о соотношении риск/доход в наркотическом бизнесе.