Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций

Продвижением считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций.

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций включает ряд этапов:

 

1) Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть:

· все потенциальные потребители, тогда на рынок выходят с единым комплексом продвижения;

· потенциальные потребители разделенные на сегменты, тогда для каждой аудитории предполагается свой комплекс продвижения;

· один сегмент

 

2) Установление целей коммуникационной компании

· стратегические и тактические цели предприятия в целом;

· непосредственно в отношении потребителей.

Постановка цели зависит от состояния целевой аудитории:

познание

эмоции и отношение

поведение

В рамках первой стадии ставятся цели:

создание осведомленности;

предоставление необходимой информации.

В рамках второй стадии ставятся цели:

создание необходимого имиджа фирмы или продукта;

формирование благорасположения;

подтверждение имиджа;

формирование предпочтения;

формирование убежденности в необходимости покупки.

В рамках третьей стадии ставятся цели:

побуждение к опробованию продукта;

побуждение к приобретению;

увеличение объема продаж;

изменение поведения целевой аудитории.

 

3) Выбираются виды продвижения и их сочетание. Выбор зависит от:

· особенностей этих инструментов;

· типа товара или рынка;

· целей рекламной компании;

· этап жизненного цикла товара.

 

4) Подготовка обращений (зависит качество компании). Решаются вопросы:

· о содержании (необходимо учитывать мотивы и эмоции покупателя);

· логическая структура;

· форма обращения.

При разработке логической структуры используются следующие решения:

сформулировать ли четкий вывод или предоставить это аудитории;

изложить ли только аргументы “за” или еще “против”;

в какой части поместить самые действенные аргументы.

Форма обращения определяется в зависимости от средств обращения.

 

5) Планирование каналов распространения информации. Каналы коммуникации бывают личные и не личные.

Личные каналы делятся на:

разъяснительно- пропагандистские;

экспертно- оценочные;

общественно- бытовые.

 

Для использования личных каналов фирма может

выявить влиятельных лиц и организации и сосредоточить на них дополнительные усилия;

фирма может сама создать лидеров мнений, снабжая их товаром на льготных условиях;

можно использовать влиятельных лиц в рекламе;

можно создать рекламу, которая стала бы темой для разговора.

 

Каналы не личной коммуникации:

средства массового и избирательного воздействия (периодическая печать, информационные листки, радио, телевидение и иллюстрированно-изобразительная информация);

специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая укреплению или возникновению предрасположенности к покупке (интерьер, поведение персонала);

мероприятие событийного характера (выставки, презентации).

 

6) Выбор источника обращение (должен вызывать доверие).

 

7) Разработка бюджета коммуникаций. Средства можно определить следующими методами:

· от располагаемых средств;

· в процентах к объему продаж (средний процент за ряд лет);

· метод конкурентного паритета (выделение средств на уровне конкурентов);

· исходя их целей и задач (ставятся цели, определяются задачи, разрабатываются мероприятия и определяются затраты на каждое из мероприятий);

· метод доли рынка используется формула зависимости доли рынка от маркетинговых усилий.

 

8) анализ ответной реакции потребителей проводят после распространения обращения. Для этого опрашивают целевую аудиторию:

· осведомлены ли опрошенные о товаре;

· опробовали его;

· остались ли довольны товаром.