Лабораторная работа. Ценообразование в конкурентной среде

Задание. Лабораторная работа представляет собой деловую игру, цель которой развить у студентов навыки по рыночному и затратному ценообразованию, получить опыт выбора ценовой стратегии предприятия, близкий к реальному.

Игра разбита на циклы, количество циклов определяется преподавателем (не менее трех). Перед игрой преподаватель разбивает студентов на группы по 2-3 человека (от 5 до 12 групп), объясняет ситуацию и правила игры. Затем группы отрабатывают первый цикл (устанавливают цену, распределяют издержки). Далее подсчитываются результаты первого цикла, эти результаты оглашаются студентам. Студенты на основе полученной информации отрабатывают второй цикл, снова происходит подсчет и оглашение результатов. По завершении последнего цикла определяется группа - победитель игры.

Упражнение 1. Каждая группа - розничный продавец сотовых телефонов. Ее задача - каждый цикл устанавливать цену на свой товар и распределять издержки таким образом, чтобы заработать больше, чем остальные группы, денег к последнему циклу. Начальная сумма средств каждой группы составляет 2 500 000 руб. Во втором и последующем циклах группы оперируют той суммой средств, которая у них осталась по окончании предыдущего цикла.

Упражнение 2. Каждый цикл группа начинает с распределения издержек, затраты фирмы идут по двум направлениям:

■ покупка телефонов (закупочная цена телефона - 5000 руб., у всех фирм есть возможность покупать только такую модель телефонов) - фирма должна определить, сколько телефонов она закупит, чтобы продать их по своей цене в этом цикле;

■ обеспечение приемлемой доли рынка.

Доля рынка компании рассчитывается следующим образом: каждый цикл на рынке есть 1000 покупателей. Они определяют выбор фирмы, в которой купят сотовый телефон, исходя из четырех факторов: цены, рекламы, мерчендайзинга и сервиса фирмы. Исходя из цены свой выбор определяют 50% рынка (500 человек), реклама воздействует на 25% (250 человек), исходя из мерчендайзинга и сервиса покупки совершают по 12, 5% покупателей (по 125 человек).

Доли рынка

Доля группы по рекламе рассчитывается по следующей формуле

Доля рынка по рекламе = х 25%.

Общие затраты на рекламу - это сумма затрат всех групп студентов на рекламу в данном цикле.

Аналогично рассчитываются доли рынка по мерчендайзингу и сервису:

Доля рынка по мерчендайзингу = х 12, 5%.

Доля рынка по сервису = х 12, 5%.

Таким образом, определяя свои затраты на рекламу, мерчендайзинг и сервис, каждая групп формирует свою долю рынка. Чем выше затраты - тем больше доля рынка, тем больше доход и прибыль. Но так как прибыль равна разности дохода и расхода, то высокие издержки уменьшают прибыль. Это первое диалектическое противоречие игры, в его условиях студенты должны принимать оптимальное решение, которое приведет к максимизации прибыли.

Упражнение 3. Назначение своей цены на телефоны в цикле. Цена фирмы влияет на два важнейших показателя: доход фирмы и ее доля рынка.

Доход фирмы равен произведению ее цены на количество проданных телефонов, таким образом, чем больше цена - тем больше доход.

Доля рынка по цене определяется по следующей формуле

Доля рынка по цене = х 50%.

Здесь средняя цена - средняя арифметическая цен всех групп в данном цикле.

Экономическая суть формулы заключается в следующем: изначально у каждой группы есть одинаковая доля рынка по цене (50% / Количество групп), если цена группы выше средней цены на рынке, то ее доля рынка по цене уменьшается, если ниже - то увеличивается.

Исходя из приведенной выше формулы, чем больше цена, тем ниже доля рынка, соответственно тем ниже количество проданных телефонов и доход. Значит, с одной стороны, высокая цена увеличивает доход, а с другой - уменьшает - это второе диалектическое противоречие игры, с которым приходится столкнуться студентам.

Упражнение 4. Принимая решения о затратах и цене, группам необходимо учитывать следующие замечания:

■ если цена, установленная фирмой, в два и более раз превышает среднюю цену, то ее продажи в данном цикле равны нулю;

■ если средняя цена цикла превышает 25 000 руб., то начинается отток покупателей, на каждые 25 руб. превышения от покупки отказывается 1 покупатель, так что при средней цене в 50 000 руб. количество покупателей равно нулю. Это не влияет на количество покупателей в следующем цикле;

■ если у фирмы по окончании цикла остались непроданные телефоны, они переходят в следующий цикл, фирма может продавать их вплоть до конца игры. Телефоны, не проданные в конце игры, продаются по закупочной цене (5000 руб.) и учитываются в подсчете финальной суммы каждой фирмы;

■ в следующий цикл переходит также половина затрат фирм на рекламу, мерчендайзинг и сервис, осуществленные в этом цикле (остаточный эффект инвестиций). Таким образом, если фирма в первом цикле потратила на рекламу 500 000 руб., то во втором цикле на нее «будут действовать» 250 000 руб. затрат на рекламу, к которым она может добавлять деньги по собственному усмотрению.

Упражнение 5. После того, как все группы передадут преподавателю результаты их деятельности в цикле (сколько телефонов куплено, сколько денег потрачено на рекламу, мерчендайзинг и сервис, какая установлена цена), происходит подсчет результатов.

Сначала определяется средняя цена цикла. Если она превышает 25 000 руб., то рассчитывается количество покупателей на рынке . Иначе говоря, количество покупателей остается равным 1000.

Далее определяется общий объем затрат на рекламу, мерчендайзинг и сервис в данном цикле, учитывая как затраты групп в этом цикле, так и половину затрат в предыдущем.

Исходя из средней цены цикла вычисляется доля рынка каждой группы по цене. Если цена одной из групп в 2 раза превышает среднюю, то ее продажи приравниваются к нулю.

Исходя из общих затрат вычисляется доля рынка каждой группы по рекламе, мерчендайзингу и сервису. Общая доля рынка каждой группы равна сумме долей по цене, рекламе, мерчендайзингу и сервису.

Умножив долю рынка группы на количество покупателей в цикле, можно получить объем продаж фирмы в цикле. Следует проверить, достаточно ли фирма закупила телефонов, чтобы реализовать свой объем продаж. Если у фирмы есть 80 телефонов, а объем продаж равен 100, то непроданные 20 телефонов распределяются между остальными фирмами сообразно их долям рынка.

Исходя из количества проданных телефонов и цены фирмы рассчитывается ее доход. Кроме того, подсчитывается количество не проданных телефонов каждой фирмы, которые перейдут в следующий цикл.

Расходы группы в цикле равны сумме издержек на рекламу, сервис, мерчендайзинг и покупку телефонов. Зная доходы и расходы, можно подсчитать прибыль (убыток) фирмы. Сложив его со средствами, которые фирма имела до начала цикла, получим остаток средств фирмы. Этот остаток, непроданные телефоны и половина затрат на рекламу, мерчендайзинг и сервис переходят в следующий цикл.

После подсчета преподаватель оглашает результаты цикла группам, на их основе группы будут принимать решения по следующему циклу.

Рекомендации для преподавателя. Можно заметить, что расчет результатов цикла состоит из большого количества тривиальных подсчетов, которые можно легко реализовать с помощью компьютера, в частности с помощью табличного редактора Microsoft Excel. Это сэкономит время и минимизирует возможность появления ошибок.

Вычисление и оглашение результатов цикла может производить как преподаватель, так и рабочая группа студентов.

Настоятельно рекомендуется проводить в начале игры тестовый цикл, этот цикл проходит на начальных условиях как обычный первый цикл, но его результаты никак не влияют на продолжение игры, после тестового цикла проходит первый цикл со стандартными условиями (2 500 000 руб. стартового капитала, 0 телефонов и 0 расходов). Тестовый цикл необходим, чтобы студенты разобрались с правилами игры, постарались выявить ее закономерности, а также получили ряд цифр (средняя цена, общие расходы, доли рынка), необходимых для анализа тех или иных решений в «боевых» условиях.

У автора данная деловая игра занимает 8 академических часов (4 занятия). На первом занятии автор объясняет студентам правила игры и проводит тестовый цикл. На втором занятии 40 минут группы принимают решение по первому циклу, затем 10 минут тратится на занесение результатов в табличный редактор компьютера и их оглашение студентам и за следующие 40 минут проводится второй цикл. Аналогично на третьем занятии проводится еще два цикла. Итоговое, четвертое занятие посвящается обсуждению результатов игры, грамотных и неграмотных действий студентов и «мастер-класса» игры преподавателя. Очень полезно показать студентам применимость теории ценообразования в практике деловой игры: как с помощью формул коэффициента эластичности и рентабельности издержек можно определить оптимальную цену и уровень затрат на рекламу, мерчендайзинг и сервис, уменьшить уровень неопределенности, в котором приходится принимать решения. О полезности применения теоретических аспектов ценообразования студентам следует сказать еще в начале игры.