Стратегии дифференцированного ценообразования
Выбирая стратегию поведения относительно покупателей одного и того же товара, продавец может остановиться на одном из альтернативных вариантов: ■ продавать всем покупателям товар по единой (фиксированной) цене. Процедурно достаточно просто, но часть покупателей не совершат покупку, если цена окажется для них высокой, а часть покупателей совершат покупку по цене ниже той, которую они были готовы заплатить. В результате продавец может не получить часть прибыли; ■ продавать каждому покупателю товар по индивидуальной цене, установленной только для него. Такой вариант возможен при выполнении работ по изготовлению уникального оборудования, ювелирных украшений, предметов искусства. Такой вариант распространен в некоторых странах (Египет, Турция), с традициями эмоционального общения между продавцом и покупателем, длительного аргументированного «уторговывания» цены в процессе переговоров. Применение такого подхода увеличивает неопределенность финансовых результатов, вносит элементы дезорганизации в процесс торговли; ■ дифференцированное (сегментированное) ценообразование - продажа одних и тех же товаров фирмой по двум и более различным ценам. Основой применения стратегий дифференцированного ценообразования является неоднородность покупателей, в результате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар по разным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относятся случаи снижения цен на поврежденные или забракованные товары, на товары, по которым истек (приближается дата истечения) срок годности. Вариантами стратегии дифференцированного ценообразования могут быть стратегия случайной скидки и стратегия скидки на вторичном рынке. Стратегия случайной скидки - периодическое снижение цены на отдельные товары или товарные группы. Покупателю известно, что продавец активно применяет скидки на свои товары, но не известно, на какой именно товар и когда будет снижена цена. Информация о возможности приобретения со скидками привлекает покупателей, но часть товара приобретается по базовой цене, а часть - по цене со скидкой. Данная стратегия часто используется косметическими фирмами, осуществляющими продажу по каталогам. Фирма Avon предлагает основную часть своей коллекции со значительными скидками и подарками, устанавливая высокие фиксированные цены только на новые товары. Фирма Faberlic применяет плавающие скидки по значительно меньшей части своей коллекции. Стратегия скидки на вторичном рынке (получившая также название ценовой дискриминации, применения демпинговых цен) предполагает наличие вторичного рынка - рынка нового по отношению к освоенному ранее, который может существенно расширить спрос на продукцию фирмы при ее продаже по более низкой цене. Грани сегментирования - это критерии, позволяющие выделить сегменты рынка с различной интенсивностью спроса и соответственно с различными ценами. В качестве граней могут выступать возраст покупателей, их статус, время суток, сезон года, район города. Использование различных граней сегментирования позволяет применить варианты стратегии скидки на вторичном рынке: ■ по группам покупателей (льготные цены при продаже товаров и услуг пенсионерам, студентам, школьникам и другим категориям покупателей; тарифы на подписные издания для физических и юридических лиц); ■ по местонахождению (цена недвижимости и арендная плата в разных районах города, билеты в театре и кинотеатре, цены в магазинах, расположенных в разных районах города); ■ по фактору времени (ночные тарифы на некоторые услуги связи, продажа продовольственных товаров по более низким ценам в утренние часы и выходные дни, билеты в кинотеатр, бассейн на различные по времени сеансы); ■ по качеству обслуживания или форме товара (небольшие различия во внешнем виде сопровождаются существенным изменением цен - например, продукция в подарочных упаковках, цены на одинаковые блюда ресторана и кафе). Условия эффективного применения стратегии скидки на вторичном рынке: ■ возможность деления совокупного рынка на отдельные сегменты; ■ различная эластичность спроса на разных сегментах рынка (спрос на вторичном рынке, как правило, более эластичен по цене, чем на основном); ■ наличие неиспользованных мощностей фирмы, т.е. спрос на продукцию фирмы при базовых ценах меньше потенциальных возможностей фирмы по выпуску продукции; ■ отсутствие у покупателей сегмента рынка с низкими ценами возможности перепродавать товар в сегменте с высокими ценами; ■ защита основного рынка от возможности проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент; ■ издержки по сегментированию и контролю за рынком должны быть ниже доходов от дифференцированного ценообразования; ■ соответствие избранной стратегии действующему законодательству (Налоговый кодекс, антимонопольное законодательство, закон о защите прав потребителей). В качестве примера использования стратегии дифференцированного ценообразования можно привести тарифообразование на услуги связи. Приведем основные факторы, по которым дифференцируются тарифы на отдельные услуги связи: ■ масса почтовых отправлений (пересылка письменной корреспонденции, посылок, бандеролей); ■ расстояние (предоставление междугородных телефонных разговоров, пересылка посылок, аренда каналов); ■ скорость передачи или пересылки (пересылка срочных телеграмм, авиапосылок, телеграфных денежных переводов, предоставление междугородных телефонных разговоров); ■ категория потребителей услуг связи (население и народнохозяйственный сектор); ■ требование к сохранности (пересылка ценных писем, бандеролей и посылок). По многим видам услуг связи тарифы дифференцируются по нескольким признакам: ■ пересылка письменной корреспонденции - по массе и категории писем (простые, заказные, ценные); ■ предоставление международных телефонных разговоров -. по продолжительности и срочности разговора, дальности расстояния, периоду суток. Стратегия дифференцированного ценообразования широко используется авиакомпаниями. Следует различать дифференциацию цен, обусловленную различными затратами на отдельные товары или услуги, и дифференциацию как стратегическое решение по завоеванию рынка. Контрольные вопросы 1. Какие структурные подразделения предприятия участвуют в формировании и реализации ценовой политики? 2. Назовите основные цели ценовой политики предприятия. 3. Назовите основные этапы процесса формирования стратегии ценообразования и раскройте их содержание. 4. Как влияет структура затрат на выбор стратегии ценообразования? 5. Как влияет эластичность спроса по цене на выбор стратегии ценообразования? 6. Почему фирмы, осуществляющие продажу по каталогам, выбирают стратегию случайной скидки? 7. Какие показатели необходимо проанализировать, принимая решение о снижении цены на одном из сегментов рынка? 8. Приведите примеры применения стратегий конкурентного ценообразования на продовольственном рынке; на рынке жилья; на рынке образовательных услуг; на рынке услуг транспорта; на рынке непродовольственных товаров. 9. Приведите примеры стратегий дифференцированного ценообразования и оцените условия их применения на продовольственном рынке; на рынке медицинских услуг; на рынке образовательных услуг; на рынке бытовой техники и электроники; на рынке канцелярских товаров. Тесты 1. Основное условие применения стратегии дифференцированного ценообразования: а) возможность позиционирования товара; б) наличие свободных производственных мощностей; в) высокая степень конкуренции; г) низкая эластичность спроса по цене. 2. Убыточным лидером продаж называется товар: а) продаваемый по цене ниже себестоимости; б) продаваемый с минимальной прибылью для привлечения к покупке других товаров фирмы; в) продаваемый в меньшем количестве, чем другие товары; г) продаваемый в большем количестве, чем другие товары. 3. Применение стратегии ценового прорыва рекомендуется: а) при высокой эластичности спроса по цене; б) низкой эластичности спроса по цене; в) единичной эластичности спроса по цене; г) положительной эластичности спроса по цене. 4. Стратегия нейтрального ценообразования означает: а) установление цен на уровне фирм-конкурентов; б) установление цен со средним по отрасли уровнем прибыли; в) расчет цен затратными методами; г) установление цены в соответствии с экономической ценностью товара. 5.. Стратегия премиального ценообразования не применима: а) при высокой эластичности спроса по цене; б) низкой эластичности спроса по цене; в) высоких удельных переменных затратах; г) низких удельных переменных затратах. 6. Для дифференцированного ценообразования необходимо: а) высокоэластичный рыночный спрос; б) умение изолировать рынки с целью устранения возможности перепродажи товара; в) различная ценовая эластичность для отдельных субрынков; г) наличие определенной монопольной власти фирмы-производителя. 7. Стратегия дифференцированного образования означает: а) продажу товаров в кредит; б) продажу товаров по индивидуальной цене каждому покупателю; в) продажу товаров по различным ценам разным покупателям; г) продажу товаров по единым ценам всем покупателям. 8. Для дифференцированного ценообразования необходимо: а) сегментирование покупателей по уровню доходов; б) отсутствие правовых ограничений; в) использование конкурентами дифференцированного ценообразования; г) отсутствие возможности проникновения конкурентов высокодоходный сегмент рынка. 9. Стратегия ступенчатых премий означает: а) снижение цены товара по мере освоения рынка; б) увеличение цены товара по мере освоения рынка; в) увеличение премии продавцу за рост объемов продаж; г) премиальные выплаты покупателю за увеличение закупок. 10. Снижение цены товара по мере освоения рынка называется: а) стратегия убыточного лидера продаж; б) стратегия ступенчатых премий; в) стратегия премиального ценообразования; г) стратегия нейтрального ценообразования. 11. Снижение цен возможно на следующих стадиях жизненного цикла товара: а) внедрения на рынок; б) роста; в) зрелости; г) спада. 12. Основу риска при применении стратегии ценового прорыва составляют: а) недостаточная емкость рынка; б) высокая доля переменных затрат; в) отсутствие преимуществ перед конкурентами.
|
