Стратегии конкурентного ценообразования
Формирование стратегий конкурентного ценообразования означает установление цены товара с учетом ощущаемой покупателями ценности данного товара. Фирма может принять одно их трех решений: 1) установить цену выше экономической ценности товара; 2) установить цену ниже экономической ценности товара; 3) установить цену на уровне экономической ценности товара. Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия. Фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования, либо единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, ориентируясь на внешнюю конкуренцию, либо для отдельных товарных позиций, учитывая в данном случае помимо внешней еще и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами. При этом речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, поскольку именно оно положено в основу выделения трех конкурентных стратегий. Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара, и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Рассмотрим основные условия, обеспечивающие эффективное применение данной стратегии. 1. Низкая эластичность спроса по цене. Эта стратегия имеет смысл только в том случае, если прибыль от обслуживания небольшого числа покупателей, готовых заплатить высокую цену, превышает прибыль от продаж данного товара по конкурентной цене большему числу потенциальных покупателей. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигополь-ном рынке, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга, и т.п. Производители, выбирая каналы распределения товаров, должны отдать предпочтение тем, которые дополняют ценность товара. 2. Защита рынка от конкуренции обеспечивается посредством создания преимуществ в качественных характеристиках товара, лицензирования, патентов, авторских прав, репутацией фирмы, доступом к ограниченным ресурсам. 3. Большая доля переменных затрат в структуре цены. Предприятие, намеренное применить данную стратегию, должно оценить границы безубыточности решения по повышению цены, учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах. Стратегия премиального ценообразования может быть адресована покупателям определенного сегмента рынка, готовым платить более высокую цену за особые свойства продукции. Модификацией данной стратегии является стратегия ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в новых сегментах рынка, более чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплектующих к ним, цифровых фотоаппаратов, сотовых телефонов. Применение этой стратегии позволяет производителю постепенно наращивать производственные мощности, используя полученный опыт и прибыль, полученную в узком сегменте рынка. Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара, и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низких цен (иногда временное установление низких цен) или снижение маркетинговых расходов в отношении чувствительного к цене сегмента рынка. 1. Высокая эластичность спроса по цене - обязательное условие данной стратегии. Принимая решение о покупке товара, покупатель должен рассматривать цену как наиболее значимый фактор, поэтому не рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги). Покупатель может воспринять снижение цены, как ухудшение качества товара. 2. Низкая доля переменных затрат в цене товара или возможность существенного сокращения переменных затрат в результате применения стратегии ценового прорыва являются вторым обязательным условием данной стратегии. 3. Возможность предотвращения ценовой войны как ответной реакции конкурентов на снижение цен. Конкуренты могут не проявить активного противодействия, если низкие цены применены небольшой фирмой, не оказывающей влияние на рыночную конъюнктуру, или напротив, применившая стратегию ценового прорыва фирма имеет существенные преимущества по объемам продаж, издержкам, ресурсам, и конкуренты понимают бесперспективность ответных агрессивных действий. Модификацией данной стратегии является выделение товара «убыточного лидера продаж» - товара, продаваемого с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установление низких цен на эти товары служит своеобразной приманкой покупателям. Например, фирма, продающая канцелярские товары, в летний период значительно снизила цены на тетради ученические, повысив на авторучки, карандаши, краски, линейки, что имело результатом значительное увеличение товарооборота и прибыли фирмы. Оптовая фирма, продающая несколько сотен наименований продуктов питания, поддерживает уровень цен на десять товарных позиций (в том числе, на сгущенное молоко, наиболее известные сорта чая и кофе) ниже, чем у конкурентов. Фирма имеет репутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных фирм. Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление цен на уровне, соответствующем экономической ценности товара. В результате цена для основной массы покупателей не оказывает существенного влияния на решение о приобретении товара. Условия применения стратегии нейтрального ценообразования: ■ покупатели весьма чувствительны к уровню цены предприятия, что не позволяет применять премиальное ценообразование; ■ предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что не позволяет применить стратегию ценового прорыва; ■ предприятие продает взаимозаменяемые товары и стремится поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда - существующих одновременно соотношений цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке.
|
