Б управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных понятия:
■ политика цен;
■ стратегия ценообразования;
■ тактика ценообразования.
Политика цен - это провозглашенные намерения фирмы в области ценообразования, это наиболее общие принципы, которых фирма собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. С помощью установления цен на свою продукцию фирмы могут стремиться к достижению различных целей:
■ максимизация рентабельности продаж, капитала, активов фирмы;
■ максимизация прибыли;
■ стабилизация рыночной позиции;
■ вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке. Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования.
Стратегия ценообразования - это согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике. Как правило, стратегия ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные жизненно важные последствия для организации.
Ценовая стратегия, по мнению Т. Нэгла[19], предполагает координацию взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений, цель которых состоит в наиболее полном использовании возможностей установления прибыльных цен. Только после того, как в компании установлены задачи ценообразования и бизнес-стратегии, возможен выбор целевых рынков, создание товарных и сервисных пакетов, разработка сообщений, которые будут использоваться при продвижении товара, создание ценовых структур, призванных максимизировать желание покупателей заплатить за его приобретение назначенную сумму. Последовательность и содержание работ по формированию ценовой стратегии фирмы представлены в табл. 14.1.
Таблица 14.1
Информационно-логическая схема разработки стратегии ценообразования
| Этапы
| Мероприятия
| Основные вопросы
|
| 1. Сбор исходной информации
| Оценка затрат
| Какие затраты при изменении объемов продаж будут изменяться?
При каком изменении объемов продаж могут измениться условно-постоянные затраты и сколь существенно?
Какие постоянные затраты являются предотвратимыми (возвратными) по отношению к анализируемому решению?
|
| Уточнение финансовых целей
| Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить от продажи анализируемых товаров?
Какие финансовые цели стоят перед организацией?
|
| Определение потенциальных покупателей
| Какова экономическая ценность данного товара для покупателей?
Какие факторы кроме экономической ценности товара могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цен?
Каким образом экономическая ценность и прочие факторы делят покупателей на отдельные сегменты?
Можно ли методами маркетинга повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую цену и как это сделать наиболее эффективно?
|
| Уточнение маркетинговой стратегии
| Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый рынок?
Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?
Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов?
|
| Определение потенциальных конкурентов
| Какие организации являются или могут стать основными конкурентами на данном рынке? Каковы номинальные цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?
|
|
| Можно ли определить цели конкурирующих организаций в области ценообразования?
В чем состоят преимущества и слабости конкурирующих организаций?
|
| 2. Стратегический анализ
| Финансовый анализ деятельности
| Какова удельная и общая прибыль от продаж данного товара?
На сколько должен возрасти объем продаж при снижении цены, чтобы прибыль увеличилась? Какое снижение объема продаж допустимо при повышении цены?
Какой прирост объема продаж необходим для компенсации приростных условно-постоянных затрат, связанных с данной стратегией?
|
| Сегментный анализ рынка
| Как можно заблаговременно определить состав покупателей в разных сегментах рынка?
Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установить дифференцированные цены?
Не будет ли дифференцированное ценообразование противоречить закону?
|
| Анализ конкуренции в условиях конкретного рынка
| Каких объемов продаж и прибыльности может достичь организация с учетом возможных реакций конкурентов?
Какие возможности воздействия на конкурентов для достижения своих целей имеет организация' Может ли организация повысить гарантирован-ность достижения целей за счет сосредоточения усилий на одних сегментах рынка и ухода с других?
|
| Оценка влияния мер государственного регулирования на ценообразование
| Может ли ценовое регулирование со стороны государства затруднить намеченную стратегию ценообразования?
Может ли экономическая политика государства существенно отразиться на положении покупателей и каким образом?
Может ли государственное регулирование отразиться на уровне затрат организации?
Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешнеэкономической деятельности и как они отразятся на конъюнктуре рынка?
|
| 3. Принятие решения
| Окончательна стратегия ценообразования
| я Обобщение результатов анализа и обоснование - выбора стратегии из существующих базовых стратегий ценообразования или разработка собственной стратегии
|
