Маркетингове середовище

Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об’єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.

Маркетингове середовище – це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та утримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.

Маркетингове середовище формується на базі мікро- та мікросередовища:

- Мікросередовище -

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії.

 

Вплив цих сил, які становлять безпосереднє оточення підприємства, необхідно постійно прогнозувати та враховувати. Проте важливо також і в певний спосіб впливати на суб’єкти мікро середовища, регулюючи свої відносини з партнерами в ринку. Тому фактори мікро середовища треба вважати відносно контрольованими.

Під повним контролем підприємства перебуває мікро середовище самого підприємства. Під час розроблення маркетингових планів представники служби маркетингу мають урахувати інтереси інших функціональних підрозділів у межах підприємства, зокрема вищої ланки керівництва, фінансової служби, служби НДДКР, матеріально-технічного забезпечення, виробництва та бухгалтерії.

Постачальники – юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів.

Вибираючи постачальників, слід ураховувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо.

Маркетингові посередники – юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку.

До них належать:

- торговельні посередники;

- фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів;

- агентства, які надають маркетингові послуги;

- кредитно-фінансові установи.

Торговельні посередники допомагають підприємству знайти покупців та/або безпосередньо продавати їм товари. Вони забезпечують зручність місця, часу та процедури придбання товару замовником із меншими витратами, ніж підприємство-виробник.

Фірми-спеціалісти з організації руху товарів допомагають підприємству створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. До них належать склади, які забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до чергового місця призначення, а також транспортні підприємства, зокрема залізниця, вантажний водний транспорт, організації автотранспортних перевезень, авіалінії тощо.

Агентства, які надають маркетингові послуги, можуть мати різноманітні профілі. До них належать рекламні агентства, маркетингові дослідницькі фірми, видавництва, різні консультативні фірми з питань маркетингу.

До кредитно-фінансових установ належать посередники, зокрема банки, кредитні та страхові компанії, які спеціалізуються на наданні фінансових послуг. Вони допомагають підприємству фінансувати операції купівлі-продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод тощо.

Підприємству необхідно ретельно вивчати потреби та тісно співпрацювати із своїми споживачами-клієнтами, адже максимальне задоволення потреб цільової групи споживачів – це кінцева тема підприємства з маркетинговою організацією.

Ціль проведення імітаційного моделювання бізнес - процесів в відділі маркетингу по роботі з клієнтами є удосконалення діяльності відділу маркетингу по роботі з клієнтами, як один з методів на шляху досягнення лояльності з боку клієнтів. Зміни, що відбуваються при запровадженні нових рішень, упровадження методів і форм ринкових відносин у сферу маркетингу, по-новому розкривають проблему морально - етичних і моральних характеристик взаємовідносин з клієнтами. Як відомо пріоритет віддається факторам, що характеризують досвід і кваліфікацію виробника послуг, характер і між особистісні відносини з клієнтом, задоволеність своєю працею і бажанням допомогти клієнтові. Як не парадоксально, у більшому ступені подібний підхід взаємин виробника і клієнта властивий адміністративно-управлінським системам у силу відсутності в цих системах яких-небудь інших маркетингових складових. Виробник і споживач у цих системах по суті своєї не мають яскраво обкреслених специфічних характеристик ринку.

У поле ринкових відносин виробник і споживач починають характеризуватися як суб'єкти маркетингової системи. Ці специфічні характеристики нових взаємин лише доповнюють особистісну морально-етичну і моральну сутність кожного, а індивідуальні людські якості суб'єктів системи стають складовими елементами маркетингової системи можуть бути описані формалізованими характеристиками.

Випадок обслуговування характеризується цілком конкретною взаємодією виробника послуги і клієнта (суб'єктів маркетингової системи) і параметрами з високим ступенем формалізації, за винятком елемента ефективність.

Випадок обслуговування співвідносить попит клієнта на маркетингову процедуру з виробничою діяльністю.

У випадку обслуговування одна з основних характеристик маркетингу - задоволення - потреб клієнта, формування репутації фірми. У випадку маркетингового обслуговування складається цільова функція продуктивної праці в рамках конкретної стратегії.

Випадок маркетингового обслуговування дискретний власне кажучи і за часом. У випадку маркетингового обслуговування відображений квантовий характер маркетингової системи.

Життєздатність маркетингу послуг визначається своєрідним " пульсуючим" станом системи. Динаміка цієї " пульсації", її частота й амплітуда характеризують специфіку конкретної системи попиту і задоволення.

Під частотою маркетингової системи, насамперед, варто розуміти число випадків маркетингового обслуговування, що забезпечуються діяльністю виробника маркетингової системи в одиницю часу; під амплітудою маркетингової системи - часовий проміжок взаємної діяльності всіх елементів маркетингової системи від моменту виникнення умовної одиниці попиту до задоволення нестатку.

Так, наприклад, річне число клієнтів від початку обслуговування до закінчення, рівне числу випадків маркетингового обслуговування, характеризує частоту конкретної маркетингової системи послуг. Середня тривалість одного випадку маркетингового обслуговування характеризує амплітуду маркетингової системи.

За даними ознакам можливе ранжування діяльності різних виробників і різних установ, а також відстеження динаміки маркетингової " життєдіяльності" кожної конкретної­ структури.

Використовуючи логікові співвідношень елементів маркетингової системи послуг і параметрів, що характеризують маркетингову діяльність виробника в умовах ринкової системи, у рамках імітаційної моделі маркетингу знаходимо розташування фундаментальних характеристик такої діяльності. Вузлові точки імітаційної моделі мнемонічно позначені буквами латинського алфавіту ліворуч праворуч і зверху вниз.

Варто повторити, що в дев'ятьох точках місць предикатів поміщені наступні елементи

З) нестаток (стан) клієнта, F) потреба в послузі, Н) рекомендації виробника послуг, К) добробут клієнта, М) ціль обслуговування, О) кваліфікаційний рівень виробника, R) зажадання процедури, Т) діяльність виробника, W) результат (ефективність) надання послуги.

У шістнадцятьох точках місць категорій розташовані наступні елементи: А) проблема, В) послуга, D) стандарт, Е) економічна група, G) споживча група, І) професійна група, J) платоспроможність клієнта, L) клієнт, N) виробник, Р) заробітна плата виробника, Q) вартість процедури, S) випадок маркетингового обслуговування, U) розцінка праці, V) процедура, X) одиниця праці, Y) ефективність надання послуги.

Розглянемо деякі основні логічні зв'язування цих елементів.

Цільова потреба клієнта у визначеній цільовій потребі виробника продати товар, є складовою пускового механізму функціонування маркетингової системи послуг. Цільовий підхід у системі забезпечує диференціювання потреб клієнта і діяльності їх. виробника по визначених видах, що у свою чергу дозволяє конкретно співвіднести Цільовий підхід у характеристиках наданні послуг переорієнтує увага з кількісних показників оцінки діяльності виробника таких послуг на оцінку за кінцевим результатом. Виконання визначеної мети забезпечує функціонування маркетингової системи.

Саме, спочатку різні цільові потреби клієнта і виробника в середовищі маркетинго­ві системи врівноважуються і є мотивацією угоди, тобто маркетингових взаємин виробника і клієнта (блок-схема 1).

 

 

Принциповим моментом необхідності покупки послуги клієнтом, як суб'єктом маркетингової системи, є співвіднесення його потреб у конкретному цільовому одержанні такої послуги і можливостей реалізувати відповідний попит даних потреб. Відомо, що потреби клієнта в тім або іншому виді послуги, породжуються відповідними станами.

Потреби ці виступають у формі усвідомлених або неусвідомлених станів. Останні характеризуються, як " сховані потреби".

Потреба клієнта в рамках маркетингової системи - це завжди конкретна потреба у відповідній конкретній процедурі.

Прикладна реалізація потреб знаходить свое втілення в конкретній процедурі, що відповідає попиту клієнта. У принципі, однієї і тій же послузі в поле маркетингових взаємин може відповідати безліч адекватних процедур, попит на які забезпечується рівнем добробуту клієнта і деякими іншими його характеристиками (блок-схема 2)

 

Розмаїтість послуг і опис їхньої специфічності забезпечується визначеними еталонами - стандартами. Формування технологічних стандартів виробничої діяльності на рівні конкретної установи є актуальною задачею як теоретичного так і прикладного значення.

Пропозиції виробника в наданні послуг розумно здійснювати відповідно до визначеним заздалегідь встановленим і прийнятим порядком - технологічних стандартів.

Виробництво і його стандартна характеристика співвідносять потребу в певному виді конкретної діяльності і пропозицій по її задоволенню (блок-схема 3).

 

 

 

Різноманітність товару, форма і специфічність, структурна індивідуальність і властивості, а також кількість відповідних стандартів методологічно підводять дослідників і практиків до формування укрупнених асоціацій цих елементів. Визначений тотожний комплекс послуг і характерні параметри відповідного стандарту, їх умовне групове ранжування дозволяють формувати споживчі групи. У споживчій групі крім інших складових, котрими вона характеризується, співвідносяться цільові інтереси клієнта і виробника, як суб'єктів маркетингової системи, товар, що відповідає потребі в певному товарі, адекватний конкретній пропозиції в можливому задоволенні цих потреб.

Цільові потреби клієнта в конкретному товарі діалектично врівноважуються цільовими пропозиціями виробника відповідно до визначеного стандарту.

У свою чергу прикладне забезпечення пропозицій виробника відповідного стандарту підкріплено визначеним видом конкретної виробничої діяльності.

Діяльність ця в системі маркетингу структурується і кожна умовна її одиниця наповнюється конкретним економічним параметром, тобто співвідноситься з грошовим вираженням. Клієнт по своїх потребах у визначеній послузі співвідноситься з визначеною споживчою групою.

У системі маркетингових послуг споживчі групи, характеризуються, крім професійних, галузевих параметрів виробничої діяльності, деякими специфічними характеристиками економічної спрямованості, властивій будь-якій системі маркетингу. Подібним параметром може бути фіксована вартісна характеристика послуги.

Таким чином, потреби клієнта в системі маркетингу врівноважуються його відношенням до споживчої й економічної груп. У свою чергу, пропозиції виробника: концентровані у визначеній споживчій групі співвідносяться, з одного боку, з особистісною індивідуальністю виробника, з іншого боку - з його спеціальністю, кваліфікацією, професійними навичками і досвідом. Саме ці характеристики дозволяють

віднести виробника, як суб'єкта маркетингової системи послуг, до визначеної професійної групи і забезпечити відповідність цієї групи з конкретною споживчою тру­тою. Таким чином, потреби клієнта і пропозиції виробника по задоволенню цих визначених потреб знаходяться в діалектичній єдності і протиріччі.

Специфіка продуктивної діяльності полягає у виявленні щирих потреб клієнта в конкретному виді продукції, і забезпеченні умов продуктивної роботи з клієнтом, для забезпечення його лояльності. У цьому змісті клієнт і виробник у полі маркетингових відносин стають " компаньйонами". Пропозиції по наданню послуг, а отжезабезпечення потенційного попиту, повинні укладати в собі визначений ступінь відповідності і довіри. У цьому змісті з можливих моделей взаємини виробника і клієнта в рамках маркетингової системи послуг переважними є інтерпретаційна й інформаційна моделі, тому що думка клієнта, як суб'єкта маркетингової системи, споживача дуже важливою.

Інтегруючи всі елементи, що характеризують стан клієнта, його потреби як суб'єкта маркетингової системи послуг; розкривши їхні діалектичні взаємозв'язки з пропозиціями виробника, що представляються відповідно до визначеного стандарту, професійним рівнем і особистісними якостями виробника, одержуємо принципову схему єдності потреб і пропозицій (блок-схема 4).

 

Розглянувши співвідношення елементів маркетингової системи послуг, якими визначається прикладне задоволення потреб, переходимо до опису взаємин елементів, що характеризують систему попиту і діяльності.

Конкретні взаємини виробника і клієнта реалізуються у формі досконалого обслуговування. Саме дана категорія найбільше точно характеризує контакт виробника і клієнта, як суб'єктів маркетингової системи послуг.

Випадок обслуговування визначається споживчою групою, що представлена в блоці „потреба – пропозиція”.

Випадок обслуговування є фундаментальним елементом функціонуючої маркетингової системи. Виключення цього елемента із системи позбавляє взаємини клієнта і виробника їхньої прикладної практичної сутності.

Цільові функції клієнта в реалізації визначених потреб і цільова зацікавленість виробника в адекватних видах діяльності співвідносяться у формі, що включає обслуговування (блок-схема 5)

У випадку обслуговування укладаються в конкретні тимчасові терміни обсяги послуг, і забезпечується одна з форм оплати виробничої діяльності по стандарті послуг на конкретного клієнта.

У випадку обслуговування реалізується різноманітність цілей впливу на клієнтів, а отже, менеджеру слід поставити таким чином взаємовідносини, які розраховані на майбутню тісну взаємодію, для підтримання життєвого циклу клієнта. По суті перші контакти - це усього лише факт прямого контакту клієнта з виробником. За цим фактом не обов'язково повинний бути встановлений зв'язок. З метою повноцінного виконання (фактичного продажу) випадок обслуговування наповняється визначеним змістом, що виступає в ролі головного фактору впливу на встановлення відносин.

Випадок обслуговування зв'язує попит клієнта і діяльність виробника, подібно тому, як споживча група врівноважує потреби клієнта і пропозиції виробника.

Реалізований випадок обслуговування в рамках відповідного попиту наповнений взаєминами виробника і клієнта у формі визначених дій - процедур.

Виділення елемента " процедура" у системі маркетингу є відображенням закономірного механізму, що врівноважує всі складової маркетингової системи послуг.
Процедури є прикладною реалізацією послуги у відповідності з попитом клієнта, що детермінованим його конкретною платоспроможністю.

Процедури можуть відрізнятися конкретними матеріальними й економічними параметрами, характеризуватися визначеними специфічними властивостями, але бути відображенням послуг того самого виду.

Попит на процедуру в системі ринкових відносин знаходиться в прямій залежності від вартості цієї процедури (блок-схема 6).

Блок – схема 6. Співвідношення случаючи обслуговування і вартісних характеристик процедури