Основные выводы. 1. Мода — это особое явление в психологии масс, основанное на представлениях о «модности» и «немодности»

1. Мода — это особое явление в психологии масс, основанное на представлениях о
«модности» и «немодности». В развитии моды наиболее ярко проявляется пар­
ный, двойственный, но взаимосвязанный психологический механизм заражения-
подражания. Одновременно мода проявляется как в виде стандартизированного
стихийного массового поведения, так и в иных, нестандартных и не стихийных
формах. С социально-психологической точки зрения, мода — это стремление к
внешнему разнообразию, парадоксально оборачивающееся своей противополож­
ностью, внешним и особенно внутренним психологическим единообразием.

2. В основе феномена моды лежит не единый и постоянный, в многообразный и пе­
ременчивый психологический механизм. Этот механизм, состоящий из несколь­
ких звеньев, обеспечивает особую динамичность моды. С точки зрения внешнего
наблюдателя, этот механизм быстро делает что-то модным и одновременно пре­
вращает нечто предыдущее в явно немодное. С социально-психологической точ­
ки зрения, однако, все происходит в обратной последовательности. Вначале по­
является нечто, делающее в глазах людей немодным все предыдущее. И только
затем это новое становится модным, вытесняя теперь уже явно немодное. Имен­
но так появлению психологической «модности» предшествует представление о
«немодности».

3. В основе массовой моды лежит психологический феномен подражания. Однако
это -~ второе звено сложного механизма моды, та «модность», которая способству­
ет распространению нового. За ней стоит подражание чему-то уже существующе­
му и признанному модным. Соответственно, первое звено общего механизма — со­
здание нового, его демонстрация и пропаганда. За созданием, демонстрацией и
пропагандой нового всегда стоят попытки личности или группы выделить себя и
обособить от других. Значит, первоначальное звено появления массовой моды на
деле оказывается антимассовым.

4. К факторам модности относятся престиж, утилитарность, эстетичность и т. д.
Психологически массовая мода — это подражание тем, кого люди считают пред­
ставителями референтной для себя группы, подкрепляемое другими названными
факторами. Подражание стимулируется целенаправленным заражением, исполь­
зуемым рекламой и массовой коммуникацией в целом.

5. Массовая мода выполняет пять основных социально-психологических функций.
Мода «массовизирует» человеческую психику, заставляя индивида быть таким
же, как масса ему подобных. Следование моде повышает престиж человека. Оно
же регулирует его эмоциональные состояния. Мода приобщает людей к новому,
выполняя инновационную функцию. Наконец, следование моде часто способству­
ет самоутверждению личности.

6. Процесс распространения массовой моды включает восемь компонентов. К ним
относятся автор (создатель) чего-то модного, формирующий новый продукт; со­
автор моды (первый сторонник идей автора); демонстраторы и первичные распро­
странители; структуры локального распространения моды; поклонники модного;
средства массового тиражирования; реклама и массовая система продаж.

"

._______________________________ Глава 3.3

Психология слухов и сплетен

Слухи и их разновидности. Ж Источники и условия возникновения слухов. Ш Особеннос­ти циркуляции слухов. Я Противодействие слухам. Ш Психология сплетни. S О пользе слухов и сплетен.

Массовые психологические явления возникают вследствие того, что какая-то важная информация становится массовой или же у людей возникает иллюзия обладания та­кой информацией. Это происходит либо тогда, когда они оказываются под влиянием механизмов непосредственного заражения, внушения или убеждения, лицом к лицу сталкиваясь со стихийными формами поведения других людей, непосредственно вы­зывающими феномен подражания, либо же опосредованно, узнавая о чем-то подоб­ном через каналы официальной или неофициальной коммуникации.

Возникновение и развитие того или иного вида масс и варианта массового пове­дения исторически было чаще всего связано с каналами неофициальной, неформаль­ной информации — прежде всего с циркуляцией слухов и сплетен. Собственно гово­ря, само появление и активная циркуляция слухов и сплетен всегда выступали в качестве одного из самых массовых психологических явлений — особой, информаци­онной формой массового поведения и формирования психологии масс. Феномен слу­хов и сплетен хорошо знаком практически любому взрослому человеку, однако на первый взгляд иногда кажется, что слухи и сплетни малодоступны систематическо­му изучению.

Несмотря на действительно существующие вполне объективные трудности изу­чения этих явлений, западные исследователи еще в 20-30-е годы XX столетия высо­ко оценили роль, которую играют слухи и сплетни как в формировании психологии масс, так и в управлении массовыми процессами, и стали целенаправленно изучать закономерности их возникновения и распространения. В результате политики и идео­логи вскоре стали активно использовать такие знания на практике, в своих собствен­ных интересах. По многочисленным оценкам вполне авторитетных западных специ­алистов, информационное воздействие на население с помощью слухов и сплетен ныне стоит практически в одном ряду с воздействием через прессу, радио, телевиде­ние и кино.

Целенаправленное использование различных слухов и сплетен во внутренней по­литической жизни большинства государств, а также во внешнеполитической борьбе достигло значительного размаха. Если на заре развития человеческой истории слухи и сплетни часто использовались во внутриэлитной борьбе, выступая в качестве инст­румента разного рода интриг, то со временем они стали носить все более массовый ха­рактер. Развитие официальных коммуникаций и средств массовой информации не

Глава 3.3. Психология слухов и сплетен 275

только не вытеснило слухи и сплетни, а напротив, придало новый импульс их разви­тию. В последние десятилетия официальные, институционализированные средства массовой информации стали все больше превращаться лишь в новые, дополнитель­ные средства распространения слухов и сплетен. Так наконец реально оформилось давно подразумевавшееся разделение на содержательные феномены функциониро­вания информации в психологии масс (а это, в основном, и есть слухи и сплетни, как бы они не назывались — в том числе и «официальной информацией») и каналы рас­пространения информационных феноменов. Каналы, в свою очередь, подразделяют­ся на формальные (официальные, институционализированные) и неформальные.

В данной главе мы будем рассматривать слухи и сплетни как основной содержа­тельный феномен функционирования информации в психологии масс, распространя­ющийся в первую очередь по своим особым, неформальным, неофициальным, неин­ституционализированным каналам связи. Изучение психологических закономернос­тей циркуляции слухов и сплетен важно хотя бы по двум причинам. Во-первых, слухи и сплетни — важная форма самовыражения массовых настроений и общественного мнения. Во-вторых, слухи и сплетни — один из эффективных каналов формирования общественного мнения и массовых настроений и управления ими.