Глава 14ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫЕ УСЛУГИ СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫЕ УСЛУГИ В ходе реализации произведенной продукции на рынке параллельно решаются две социально и экономически значимые задачи: удовлетворяются существующие в обществе потребности в конкретной продукции, а также возмещаются затраты производителей на ее создание. Кроме того, производство не будет иметь смысла, если производитель получит в результате рыночного обмена ровно столько, сколько вложил. Производя продукцию, он рассчитывает не только возместить свои затраты, но и получить прибыль. Прибыль представляет собой превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на производство и продажу этих товаров и услуг. Являясь важным элементом рыночной системы, прибыль заставляет производителя изготавливать продукцию, пользующуюся спросом у покупателя, и поставлять ее на рынок по той цене, по которой ее могут купить. Поскольку прибыль представляет собой разницу между продажной ценой продукции и затратами на ее производство, наиважнейшим вопросом рыночной экономики является ценообразование. Ценообразование есть процесс установления окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Стратегия ценообразования обычно увязывается с долгосрочными целями физкультурно-спортивной организации и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов. Чаще всего в настоящее время применяется способ ценообразования, основанный на издержках производства, который может реализовываться на практике одним из следующих наиболее распространенных методов: полных затрат, усредненных затрат, предельных затрат, стандартных издержек производства, прямых затрат (целевой нормы прибыли). Метод полных затрат предполагает расчет цены на основе всех издержек по производству и реализации продукции (прямых, общепроизводственных, коммерческих) и прибыли, определяемой с учетом ставки ссудного процента. Метод усредненных затрат используется организацией для поддержания стабильных цен в течение длительного периода времени и основан на определении средних затрат на производство продукции, обычно за период экономического цикла. Метод предельных затрат применяется при прогнозируемом расширении масштабов производства и сбыта. Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения объемов производства или сбыта. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера измерения спроса и возможностей предприятия. Метод стандартных издержек производства основан на расчете цены, исходя из предполагаемых затрат при существующих производственных условиях и нормативах затрат на производство и реализацию продукции с учетом нормальной (порядка 80%) загрузки производственных мощностей. Метод прямых затрат предусматривает установление рыночной цены, исходя из издержек производства при определенном уровне загрузки производственных мощностей и заранее установленном или прогнозируемом целевом уровне прибыли. При использовании любого из названных методов необходимо подсчитать полные затраты (издержки) на производство и реализацию продукции. По экономическому содержанию различают постоянные и переменные, внешние и внутренние издержки. Кроме того, в практике различают затраты по видам продукции, по месту возникновения затрат (основное производство, вспомогательное производство, обслуживающее производство; административно-хозяйственные затраты и т.п.), по видам расходов (статьям затрат), а также
по способу включения в стоимость продукции (прямые и косвенные). Рассмотрим более подробно, из каких элементов складываются затраты физкультурно-спортивной организации на производство социально-культурных услуг. Во-первых, это расходы, связанные с эксплуатацией необходимых для производства услуг зданий и сооружений, которые включают стоимость аренды (для несобственника) либо амортизацию и налог на имущество (для собственника), а также оплату коммунальных услуг*'(водоснабжение, отопление, освещение, канализация и т.д.). Эти расходы уплачиваются в постоянной сумме за определенный отрезок времени и не зависят от интенсивности использования зданий и сооружений в конкретный период, поэтому их называют постоянными расходами. К этой же группе расходов примыкают платежи по страховке или проценты за полученные кредиты, если таковые имеются, расходы на рекламу, а также административно-хозяйственные расходы, объем которых определяется штатным расписанием, а не количеством фактически предоставленных услуг. Эти затраты в равной мере относятся ко всем видам услуг, производимых физкультурно-спортивной организацией, и поэтому включаются в стоимость каждого конкретного вида услуг косвенно, в определенной пропорции к прямым затратам на их производство, в связи с чем их называют косвенными (накладными) расходами. Во-вторых, учитываются затраты на расходные материалы, запасные части й другие оборотные фонды, используемые для производства конкретных услуг. К этому же виду расходов относят стоимость малоценных и быстроизнашивающихся предметов (МБП), например относительно недорогого и быстро выходящего из строя спортивного инвентаря и т. п. Поскольку в процессе производства конкретной услуги расходуются определенные материальные ресурсы, их стоимость, характеризуемая как прямые затраты, прямо входит в стоимость произведенной продукции. Эти затраты тем больше, чем больше создано услуг конкретного вида. Поэтому расходы на материалы и МБП называют переменными издержками. В-третьих, это расходы по заработной плате сотрудников, включая как тренеров, так и обслуживающий персонал, а также администрацию и работников вспомогательных служб. Заработная плата различных категорий сотрудников по-разному включается в стоимость произведенной услуги. Заработная плата тех работников, которые непосредственно участвуют в процессе производства услуги, прямо включается в стоимость последней (прямые расходы), а заработная плата работников административных и вспомогательных подразделений распределяется на все производимые услуги пропорционально одной из статей прямых затрат, например заработной плате тренеров либо материальным затратам (косвенные расходы). Аналогично заработной плате в стоимость произведенной продукции включаются и начисления на заработную плату, которые направляются работодателем в государственные внебюджетные фонды. Налоговым кодексом (часть II) Российской Федерации (2000 г.) введен единый социальный налог (взнос), зачисляемый в такие государственные внебюджетные фонды Российской Федерации, как Пенсионный фонд, Фонд социального страхования и фонды обязательного медицинского страхования, и установлены ставки отчислений в названные фонды. Ставки отчислений в фонды зависят от налоговой базы, установленной на каждого отдельного работника. Если налоговая база не превышает 100 тыс. руб. в год, то итоговая ставка единого социального налога составляет 35, 6%, в том числе в Пенсионный фонд — 28, 0%, в Фонд социального страхования — 4, 0% и в фонды обязательного медицинского страхования — 3, 6%, из них 0, 2% — в федеральный и 3, 4% — в территориальные фонды. В случае увеличения налоговой базы возрастают и ставки единого социального налога. Например, если налоговая база составляет от 100 до 300 тыс. руб., то ставка налога будет равняться 35, 6 тыс. руб. + 20, 0% с суммы, превышающей 100 тыс. руб., и т.д. В-четвертых, издержки производства включают и расходы на покупку, аренду (лизинг) или амортизацию спортивного оборудования и дорогостоящего инвентаря (например, спортивных снарядов, тренажеров и т.п.), используемого в процессе оказания физкультурно-спортивных услуг. Их амортизация или расходы на аренду прямо относятся на стоимость соответствующих услуг за соответствующее время. На практике оплата физкультурно-спортивной услуги происходит в форме покупки абонемента (разового билета), дающего право на посещение спортивного сооружения в обозначенное время. Поэтому наряду с объемом затрат на производство конкретной физкультурно-спортивной услуги необходимо знать пропускную способность (мощность) конкретного спортивного сооружения, иными словами дать ответ на вопрос, какой численностью потребителей будут оплачены произведенные затраты. При этом следует сделать поправку на ожидаемую посещаемость, которая, как правило, не бывает 100-процентной.
Приведем упрощенный пример расчета стоимости абонемента. Исходные данные: курс занятий аэробикой для начинающих продолжительностью 8 нед; систематичность занятий — 3 раза в неделю; продолжительность занятия — 1ч; численность занимающихся в группе — 20 человек. Расчет стоимости абонемента: Стоимость аренды зала — 200 руб. в час. Оплата труда инструктора — 100 руб. в час. Накладные расходы — примерно 10% от оплаты труда инструктора, т.е. 10 руб. Стоимость рекламной кампании (объявления в печатных средствах массовой информации, реклама по кабельному телевидению и т.п.): 1800 руб.: 24 занятия = 75 руб. Стоимость инвентаря и оборудования (по 10 наборов резиновых лент, браслетов и т.п.): 1200 руб.: 24 занятия = 50 руб. Общий объем затрат на 1 ч занятий = 200 + 100 + 10 + 75 + + 50 = 435 руб. С учетом рентабельности (10%) общий объем затрат на 1 ч занятий возрастает до 478, 5 руб., а с учетом налога на добавленную стоимость (20%) увеличивается до 574, 2 руб. Максимальная численность занимающихся в группе — 20 человек. Реальная посещаемость занятий составляет 75%, т.е. 15 человек. Следовательно, стоимость разового посещения на одного занимающегося составит: 574, 2: 15 = 38, 3 руб. Таким образом, абонемент будет стоить 920 руб. (38, 3-24 = = 919, 2 руб.). Для создания более полного представления приведем цены (1998 г.) на занятия плаванием в различных московских физкуль-турно-спортивных организациях (табл. 31). После того как оценена примерная стоимость услуги, включая экономически обоснованную норму прибыли, и подсчитана предполагаемая средняя цена абонемента (билета), необходимо сопоставить полученную сумму с уровнем доходов предполагаемых потребителей услуг. Назначая цену, необходимо прежде всего ответить на вопрос: какую максимальную плату готовы внести предполагаемые клиенты за потребление конкретной услуги? Для того чтобы ответить на этот вопрос, надо иметь как можно более полную информацию о тех контингентах населения, которые могут заинтересоваться потреблением конкретной услуги (пол, возраст, образование, отдаленность проживания от места потребления услуги и транспортные пути, наличие свободного времени и т. п.), а также уровень дохода в сопоставлении с уровнем цен на потребительские товары первой необходимости. Если в результате анализа выясняется, что потенциальные потребители конкретной услуги не смогут из своих доходов оплатить Таблица 31 Стоимость занятий плаванием в бассейнах Москвы
ее реальную стоимость, это означает, что данная услуга не будет потребляться на коммерческой основе, а физкультурно-спортив-ная организация не сможет обеспечить самоокупаемость путем реализации производимых ею услуг. Расчет стоимости социально-культурных услуг связан со спецификой каждого конкретного вида физкультурно-спортивной организации, которые различаются по своим организационно-правовым формам и, следовательно, по основной целевой направленности деятельности, варьируют в широких пределах по масштабам привлечения потребителей, отличаются по технической оснащенности, связанной с производством конкретных физ-культурно-спортивных услуг (инвентарь, сооружения и т.п.), располагают персоналом различной квалификации и т.д. Конкретнцй расчет стоимости услуг и цен на абонементы в действующей физкультурно-спортивной организации опирается на данные бухгалтерского учета и информацию о количестве посещений, контингенте потребителей, сложившейся системе привлечения клиентов и т.п. Для создаваемой вновь физкультурно-спортивной организации этот расчет будет проходить в форме составления прогноза для одного из разделов бизнес-плана (см. главу 28) на базе собственных расчетов и опыта аналогичных организаций. Вместе с тем цена в условиях рыночной экономики не складывается только на основе понесенных затрат на производство продукции, а диктуется сложившимся на рынке соотношением спроса и предложения. Если спрос существенно меньше предложения, то цены на услуги значительно снижаются независимо от затрат на их производство. Поскольку в настоящее время в отрасли «физическая культура и спорт» складывается конкурентная среда, на рынке остаются только те производители услуг, у которых затраты на их производство не превышают сложившейся рыночной цены. В том случае, когда спрос существенно превышает предложение, цена на услуги растет независимо от затрат физкультурно-спортивных организаций. Правда, в этом случае часть потенциальных потребителей будет «отсекаться» высокой для них ценой, и структура их спроса будет постепенно меняться, переключаясь на потребление другого вида физкультурно-спортивных либо даже иных услуг. В то же время высокая цена привлечет к производству конкретного вида услуг новых производителей, которые будут способствовать расширению объема предложения данной услуги и, следовательно, сами того не желая, снижению ее рыночной цены. Все это означает, что в условиях рыночной экономики физкуль-турно-спортивной организации приходится постоянно заботиться о снижении затрат на производство социально-культурных услуг. Проанализируем (на основе данных периодической печати) предоставление физкультурно-спортивных услуг и цены на них в двух крупнейших московских фитнес-центрах международного класса — Р1апе*а Рйпезз («Золотые ключи») и \Уог1ё С1азз с учетом ряда факторов и обстоятельств. Стоимость индивидуальной членской карточки (1998 г.) в «Золотых ключах» на год составляла 1 500 долл., на полгода — 1 000 долл. (так называемая «золотая карточка», дающая право на посещение всех филиалов клуба, стоила 3 100 долл.); семейной карточки — 2 550 (на год) и 1700 (полгода) долл.; детской карточки — 400 (на год) и 270 (полгода) долл. В клубе ДУог1< 3 С1азз цена индивидуальной членской карточки, предполагающей международное членство (1998 г.), равнялась 3000 долл. в год, семейной карточки — 4800 долл. и детской — 600 долл. Таким образом, стоимость членства в клубе \УогШ С1азз была практически вдвое выше, чем в «Золотых ключах». Какие аргументы могут, с точки зрения исследователя, объяснять столь значительную разницу в ценах? Во-первых, \УогШ С1азз был открыт в 1993 г., а «Золотые ключи» — в 1998 г. Таким образом, у первого клуба уже сложилась собственная клиентура, а второй клуб только формирует ее с ис- пользованием разнообразных рыночных инструментов, одним из которых могла стать более низкая цена. Во-вторых, \УогШ С1азз расположен в самом центре Москвы (станции метро «Октябрьская», «Полянка»), а «Золотые ключи» — значительно ближе к окраине, но в престижном районе (станции метро «Университет», «Филевский парк»). Место расположения и транспортная доступность могли реально стать фактором, повлиявшим на установление цены посещения клубов. В-третьих, \УогЫ С1азз предлагает международное членство, т.е. возможность посещать все клубы независимо от места их расположения, в том числе за рубежом. В «Золотых ключах» даже «золотая карточка» дает возможность посещать только филиалы клуба в Москве. В-четвертых, полный перечень услуг, входящих в базовую стоимость членской карточки, в обоих клубах практически идентичен и включает занятия в тренажерном зале, зале аэробики и бассейне, а также посещение саун и бань (в \УогШ С1азз — паровую, а в «Золотых ключах» — турецкую). Некоторые конкурентные преимущества, которые могли сказаться на цене, имеет \Уог1< 1 С1азз в связи с предложением более 15 разновидностей аэробики, в то время как «Золотые ключи» предлагали в 1998 г. только 10 видов. В-пятых, \УогШ С1аз$ располагает более значительными по площади тренажерным залом (1 300 кв. м против 300 кв. м в «Золотых ключах») и залом для аэробики (150 и 130 кв. м соответственно), что создает более комфортные условия для занятий и, следовательно, может влиять на цену. Время работы (начало и окончание) обоих клубов было абсолютно идентичным и никоим образом не могло сказаться на установлении таких различных цен. В 1999 г. цены на физкультурно-спортивные услуги клубов изменились. Стоимость индивидуальных и семейных членских карточек в «Золотых ключах» возросла в среднем на 27%, а детских — на 12 %. В \УогШ С1азз цены остались прежними, однако была введена индивидуальная членская карточка на полгода, цена которой устанавливается по договоренности. Какие же факторы могли повлиять на положительную динамику цены в «Золотых ключах»? Реальными обоснованиями представляются: формирование собственного рынка потребителей; расширение спектра услуг, входящих в базовую стоимость членской карточки, за счет включения в него тестирования, услуг кардио-васкулярного зала; постоянное присутствие в бассейне «дежурного» инструктора; расширение спектра разновидностей аэробики и др. Более подробно данные о ценах на занятия в московских фит-нес-клубах и их динамике представлены в табл. 32.
Таблица 32 Цены членских карточек в московских фитнес-клубах
Примечание: в числителе —цены 1998 г., в знаменателе — 1999 г.
|
