Достоинства и недостатки. Почтовая рассылка позволяет обращаться к людям предель­но избирательно, по заданным параметрам — возрасту

Достоинства

Почтовая рассылка позволяет обращаться к людям предель­но избирательно, по заданным параметрам — возрасту, полу, рай­ону проживания, доходу и т. д.

ДМ обеспечивает нужное число контактов в необходимый компании период времени. Так, например, все отправленные адресату письма попадут в его руки. Это гарантирует почтовая организация.

С помощью почтовой рассылки к людям можно обращаться персонально — по имени. Это значительно повышает интерес по­лучателей.

Тон письма может подчеркивать индивидуальность обраще­ния, что также увеличивает внимание к обращению.

Качество восприятия почтовой рекламы весьма высокое, так как она ненавязчива. Письма не перебивают внимания, не за­ставляют читать себя. Человек может изучить сообщение в лю­бой удобный для себя момент, в комфортном месте, столько раз, сколько ему нужно, когда удобно.

Письма воспринимаются как конфиденциальная, личная форма передачи информации. Большинство людей любят получать их. Поэтому профессионально грамотное почтовое отправ­ление будет воспринято скорее благожелательно, чем нет.

Письма весьма убедительны. В том числе и потому, что могут быть подготовлены с учетом специфики аудитории, могут об­щаться с ней на одном языке, быть доходчивыми. Убедительность может быть усилена значительным числом фактов, цитат, цифр, которые легко воспринимаются именно в письменном виде.

Качественному восприятию помогут также иллюстрации (фотографии, рисунки, схемы), использование цвета, приложе­ние обширных рекламных брошюр, образцов товара и т. д. Таким образом, ДМ позволяет прибегать и к рациональному (детали­зированному) способу подачи материала, и к эмоциональному виду рекламы.

Убедительности ДМ будет способствовать и то обстоятель­ство, что во время чтения у предлагаемой потенциальному по­требителю информации нет конкуренции, поскольку адресат по­гружен именно в конкретное письмо.

Благодаря перечисленным качествам традиционные письма имеют высокий вовлекающий эффект. Люди внимательно чита­ют письмо, изучают информацию. Как следствие, у почтовой рас­сылки большой отклик аудитории. Люди заполняют присланные вместе с письмом анкеты, купоны и т. д. Часто человек может тут же принять решение о покупке и сделать заказ, заполнив при­лагаемую форму, т. е. в данном случае исключается стадия запро­са дополнительной информации, общения с продавцом, покупка организуется по короткому пути.

Почтовую рассылку отличает скорость подготовки. Кампа­нию можно организовать очень быстро: рекламные письма мо­гут быть написаны и размножены, упакованы и отправлены как с вложениями, так и без них, в течение нескольких дней или даже часов. При этом ДМ позволяет воздействовать на потребителей Достаточно оперативно. Скорость определяется установленными почтовой организацией сроками доставки — обычно это несколь­ко дней. Это означает, что при разработке ДМ-кампании можно по скорости работы почты рассчитать точное время доставки. Часть людей прочитает письмо сразу же по получении, часть — в течение ближайших нескольких дней.

При большой скорости подготовки почтовая рассылка имеет длительный эффект воздействия на потенциальных потребите­лей. Письма хранятся долго. К ним люди возвращаются, пере­читывают и действуют в соответствии с ними.

Почтовая рассылка позволяет разрабатывать различные ва­рианты содержания и оформления писем. Они могут отличаться аргументами, стилем, включать различные брошюры, образцы. С одной стороны, таким образом находится вариант, действую­щий наиболее эффективно, с другой — с помощью вариантов можно вести последовательные кампании.

В связи с относительной дороговизной в почтовой рассылке не слишком большая конкуренция. Здесь легче выделиться среди конкурентов. При этом акции проходят незаметно для конкурен­тов, которые не могут отследить количество, время рекламы и т. п.

При обращении к большим группам почтовая рассылка про­игрывает другим средствам в стоимости одного контакта с пред­ставителем целевой аудитории. Однако в случае небольшой целевой группы использование ДМ будет дешевле за счет ис­ключения обращений к лицам, не являющимся потенциальны­ми покупателями. Охватить немногочисленную целевую группу «по карману» даже очень небольшой компании.

Достоинством почтовой рассылки является ее определенная контролируемость. Достаточно просто подсчитать число разо­сланных рекламных сообщений. Можно контролировать эффек­тивность с помощью звонков, купонов, ссылок на письмо и таким образом иметь возможность оперативно влиять на рекламу.

Контролируема база адресов. Даже из готовых списков мож­но исключить какие-либо адреса. Можно, наоборот, что-то доба­вить.

Недостатки

Директ-мейл — это дорогое рекламное средство. Стоимость до­стижения одного человека одним почтовым отправлением очень высока. Обычно она в 15-20 раз дороже, чем стоимость достиже­ния 30-секундным роликом или полосной рекламой в газете.

ДМ может не охватывать людей из целевой аудитории, вы­сказавших желание не получать почтовую рекламу и вошедших в так называемый «список робинзонов».

Когда именно произойдет контакт человека с почтовой ре­кламой, проконтролировать невозможно.