ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5 страница

5.2. Планирование и учет затрат при освоении новых

изделий. Метод Райта

 

Планирование затрат на инновационную деятельность тесно связано с финансовым планированием и планированием инновационных процессов. Расчеты плановых затрат достаточно трудоемки. Причем возможность и точность планирования затрат на инновационную деятельность существенно улучшаются по мере продвижения от фундаментальных исследований к освоению и промышленному производству продукции.

Планирование затрат на инновационную деятельность – это часть планирования инновационных процессов, включающая планирование целей и задач инновационных решений, путей, средств, необходимых для достижения поставленных целей, методов и этапов их достижения.

При планировании инновационных затрат применяются следующие методы:

1) нормативный;

2) параметрический;

3) метод прямого счета (калькулирования);

4) метод аналогов;

5) НИР-мультипликатор;

6) метод определения затрат по удельным технико-экономическим показателям;

7) метод Райта.

Нормативный метод основан на использовании максимально возможно числа различных норм и нормативов, по которым определяются длительности стадий, этапов, процессов; трудоемкости выполнения различных работ; материальных затрат; материальных запасов и незавершенного производства; оборотных средств; денежных затрат и эффективности. Нормативы могут устанавливаться в расчете на единицу объема работ или продукции, на единицу времени, на единицу целевого параметра (функции) создаваемого объекта и быть дифференцированы.

Метод предусматривает разбивку проекта на возможно более короткие работы, этапы, процессы, а также подготовку качественной нормативной базы.

Параметрический метод базируется на определении суммы затрат, исходя из задаваемых значений параметров инновационного объекта (размеров, производительности, скорости) и из нормативов затрат в расчете на единицу параметра. Может применяться для расчета затрат на проектирование и изготовление объектов или на весь комплекс работ.

Метод прямого счета состоит в детальном расчете затрат на каждый элемент объекта, на каждую операцию по каждой составляющей этих затрат. Например, заработной платы по тарифным ставкам и плановому количеству человеко-дней работников по отдельной операции. Такие расчеты возможны и целесообразны по небольшим объектам и работам.

Метод аналогов заключается в использовании данных о затратах по ранее выполненным инновационным работам, аналогичным планируемой. Базой при выполнении расчетов служат размеры затрат по отдельным элементам, этапам, процессам. При необходимости к затратам аналогов применяются поправочные коэффициенты, учитывающие внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на инновационную деятельность.

Применение метода аналогов оправдывает себя при планировании в условиях неопределенности содержания предстоящих работ. Параметрический метод целесообразен при установлении предельных затрат на создаваемые объекты с улучшенными потребительскими характеристиками. Практически все методы дополняют друг друга и могут использоваться параллельно при планировании затрат на один и тот же инновационный проект.

Метод НИР-мультипликатора позволяет определить потребность в инвестиционных затратах при осуществлении инновационной деятельности.

Метод определения затрат по удельным технико-экономическим показателям основан на предположении, что себестоимость нововведения изменяется пропорционально изменению основного технико-экономического параметра.

Планирование затрат в начале освоения новых изделий характеризуется высокими расходами материальных и трудовых ресурсов. По мере нарастания объема выпуска продукции стабилизируется технологический процесс, в результате повышенные затраты снижаются и достигают необходимой величины на уровне технически обоснованных норм [15].

Метод Райта. Зависимость между условно-переменными затратами или трудоемкостью, и порядковым номером изделия при освоении производства новой продукции установлена американским ученым Т. Райтом.

Она имеет вид степенной функции (рис.5.3) и выражается формулой (1):

, (1)

где у – условно-переменные затраты на изготовление х – ого изделия с момента начала выпуска данного вида продукции,

а – условно-переменные затраты на единицу изделия с начала освоения,

х – порядковый номер изделия с начала выпуска,

b – коэффициент крутизны кривой освоения.

Коэффициент крутизны кривой освоения b характеризует темп относительного снижения экономических показателей и зависит от новизны и сложности конструкции и технологического процесса, от степени готовности предприятия к освоению изделия. Для каждого предприятия значения коэффициента следует рассчитывать отдельно, используя для этого данные освоения производства ранее выпускаемых изделий.

 

t_н, нормо-ч

t1

50

t2

t3

40

30

t4

20

∆ T∑

10

t_k

tkNk

N₁ N₂ N₃ N₄ N_k N, шт.

Рис. 5.3. Динамика трудоемкости изделий в период освоения

производства новой продукции

Для характеристики процесса освоения новых изделий используют коэффициент освоения, который показывает, во сколько раз уменьшаются условно-переменные затраты при каждом удвоении числа выпущенных изделий (2):

, (2)

где t_i – условно-переменные затраты i – го изделия,

t_2i – условно-переменные затраты изделия после удвоения числа выпускаемых изделий.

Существует взаимосвязь коэффициента крутизны кривых и коэффициента освоения, которую можно выразить формулой (3):

, (3)

Таким образом, формула Райта отражает модель, которую следует использовать при планировании трудоемкости и себестоимости на этапе освоения производства нового изделия [19].

Общие затраты труда на производство новых изделий за период освоения T_S можно рассчитать по формуле (4):

, (4)

где t₁, t_k – трудоемкость одного изделия в начале и в конце освоения,

N₁, N_k – количество изделий, выпущенных в первой партии в начале освоения и за весь период освоения.

При планировании общей суммы затрат на инновационную деятельность целесообразно использовать метод межфирменных сравнений или бенчмаркинг (benchmarking – от английского benchmark – база, отметка уровня). Данный метод состоит в поиске компаний, которые делают что-то лучше всех, и в изучении того, как они этого добиваются, – чтобы использовать полученные знания для соперничества с ними.

При управлении затратами на инновационную деятельности важное значение занимает учет и распределение инновационных затрат.

В рамках финансового учета существует несколько подходов к учету затрат предприятий на инновационную деятельность:

· отнесение на затраты текущего периода (например, затраты, связанные с изобретательством и рационализаторством; выплатой авторских вознаграждений; оплатой консультационных и информационных услуг; затраты некапитального характера, связанные с совершенствованием технологии и организации производства, осуществляемые в ходе производственного процесса);

· капитализация их в качестве нематериальных активов (например, затраты на НИОКР; расходы на приобретение лицензии и патентование объектов промышленной собственности) или основных средств (например, затраты на модернизацию или реконструкцию основных средств) с последующей амортизацией в течение периода полезного использования;

· капитализация затрат с последующим погашением за счет чистой прибыли предприятия или внешних источников финансирования.

Первостепенную важность при учете инновационных затрат имеет источник погашения затрат (себестоимость продукции, чистая прибыль предприятия и т.д.).

 

 

5.3. Особенности формирования цен при разработке

новой продукции

 

Ценообразование является одной из центральных финансо­вых проблем при организации ускоренного освоения новых изде­лий. При разработке и производстве новой продукции целесообразно применять следующие подходы к ценообразованию. Подробная характеристика цен на новые изделия и рекомендации по их применению при постановке продукции на производство представлены в Прил. 1 [6].

Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок» (skimprice), могут использовать, как правило, ведущие фирмы, когда на рынке отсутствует заметная конкуренция на предлагаемое к реализации изделие. Предпосылками для применения этого вида цен являются: применение в изделиях результатов крупномас­штабных и дорогостоящих НИОКР; защита нового изделия па­тентом; необходимость применения в конструкции и технологии труднодоступных материалов, комплектующих изделий, инстру­ментов, оборудования; слишком большие объективно необходи­мые издержки освоения производства и реализации продукции, продвижения ее на рынке сбыта и т. п.

Таким образом, компания «Тимкен» помогает успешно ос­ваивать и продвигать свои изделия на рынке даже по сравнитель­но высоким ценам на основе выполнения следующих условий: широкий ассортимент и высокое качество продукции, активная инновационная деятельность, высокая компетентность сбытового персонала в технических вопросах, широкий набор дополнитель­ных услуг.

Цена внедрения нового продукта на рынок (penetration pricing) - это, как пра­вило, преднамеренно низкая цена, что является своего рода пла­той за возможность реализовать новое изделие. Этот подход к ценообразованию чаще используется предприятиями - аутсайде­рами, которые пытаются добиться преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей.

Применение этого вида цен может принести успех только в том случае, если предприятие имеет возможность значи­тельно увеличить обороты средств и, как следствие, прирост мас­сы прибыли. При этом необходимым условием использования низких цен на новую продукцию является наличие четкого плана и обоснованных мероприятий по снижению издержек производ­ства новых изделий для обеспечения прироста массы прибыли в будущем.

Цена, основанная на возмещении издержек производства (cost-pluspriging), рассчитывается путем сложения плановых (фактических) издер­жек, административных расходов по реализации, а также суммы прибыли, определенной исходя из средней нормы, сложившейся на данном рынке. Такой подход к ценообразованию противоре­чит основным принципам функционирования рыночной эконо­мики, когда действие рыночных регуляторов сознательно огра­ничивается. Например, крупные компании используют его для своих производственный подразделений, не имеющих выход на рынок. В условиях развития рыночной экономике в промыш­ленности целесообразно применять данный метод ценообразования при разработке новой техники, осваи­ваемой по государственным заказам.

Цена лидера (followpricing) предполагает строгую ориентацию на цены ведущей компании, устанавливаемые на аналогичные изделия. Чем меньше отличий в новых изделиях по сравнению с имеющи­мися на рынке товарами, тем ближе уровень новых цен к дейст­вующим, используемых лидером отрасли. В противном случае крупные производители могут объявить «войну цен» и, опираясь на свою мощную сбытовую сеть, неминуемо вытеснят предпри­ятие — аутсайдера с рынка.

Психологическая цена (psychlogicol pricing) обычно устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цен на аналогичные товары и од­новременно чуть ниже круглой суммы. Зарубежный опыт пока­зывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут, когда снижение достигает 2-3 долл. Исследование, проведенное торговой фирмой «Сиарз» (США), показало, что цифра 7 на ценниках производит значительно больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем цифра 9.

Престижная цена (prestigepricing) устанавливается на высококачественные престижные товары, обладающие особыми свойствами, которые производятся известными фирмами. Потребитель готов платить более высокую цену, которая, как принято считать, гарантирует соответствующее качество товара. Например, аспирин американ­ской фирмы «Бейер» благодаря более тонкой очистке является весьма престижным товаром. Стоит он в пять раз дороже, чем обычный аспирин в аптеках США. Престижные цены применя­ются на предметы роскоши, на известные парфюмерные товары, алкогольные напитки (например, французские духи, коньяки).

Описанные выше подходы к ценообразованию рекоменду­ется использовать, когда новую модель еще только планируется поставить на производство или когда первые образцы изделия только появились на рынке. Предстоит жестокая борьба за вне­дрение товара на рынок, за потребителя, и еще не известно, как отреагируют конкуренты на появление новой модели.

 

5.4. Особенности формирования цен при освоении

новых изделий

 

Со временем производителю необходимо повышать темпы освоения, выводить производство на проектный уровень и стабилизировать свое место на рынке сбыта. В этот период целесообразно использовать другие подходы к ценообра­зованию, которые отвечают особенностям данного рынка, учиты­вают сложившуюся конъюнктуру, а также обеспечивают долговременную устойчивость финансового положения предприятия. Характеристика таких видов цен и рекомендации по их применению приведены в Прил. 2 [6].

Скользящая падающая цена (slidedown pricing) обычно применяется для изде­лий массового спроса, адресованным большим группам потреби­телей и зависит от соотношения спроса и предложения. Условия рыночной конкуренции в таких случаях характеризуются высо­кой эластичностью потребительского спроса и его влиянием на изменение, цен. Поэтому снижение цен по мере насыщения рынка товарами явля­ется важным способом привлечь внимание потребителей к своей продукции. При этом предприятие, чтобы затруднить внедрение на данный рынок новых конкурентов, должно активно проводить инновационную деятельность.

Цена сегмента рынка (segment pricing) определяется в зависимости от сег­ментации конкурентного рынка по потребителям. Цена может заметно меняться в зависимости от того, кому предназначено из­делие. Необходимо создать условия, чтобы изделие можно было продавать разным группам потребителей.

Эластичная цена (frexible pricing) используется на рынке, где возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно корот­кие периоды времени. Такой подход к ценообразованию может быть весьма эффективным в кратковременной конкурентной борьбе, чтобы противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя намеренно низкую цену на свои товары даже с ущербом для рентабельности производства. Это способ обеспечения гибкости в управлении в зависимости от характера борьбы на рынке, один из элементов системы мероприятий по маркетингу продукции и быстрому продвижению на рынке. Но положительный эффект возможен только в том случае, если на предприятии действует рациональная система управления и от­лаженная система маркетинга продукции. Чем больше уровень иерархии в аппарате управления предприятием, тем длиннее путь согласований и принятия решений, тем меньше эффективность гибкой цены.

Преимущественная цена (preemptive pricing) позволяет сохранять на протяже­нии длительного времени превосходство, достигнутое предпри­ятием в начале освоения изделия, полученных за счет новизны функций и новых параметров. Главным условием является со­хранение доминирующего положения на рынке. При этом необ­ходимо затруднить внедрение на рынок новых конкурентов пу­тем снижения цен и одновременно постоянно повышая новизну своего изделия, заботиться о его престиже. Использование пре­имущественных цен является защитной стратегией предприятия на рынке.

Уровень пониженной цены (loss-leader pricing) должен быть меньше, чем у большинства предприятий на рынке. Это не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью дем­пинга. Данный подход предусматривает реализацию товаров в наборе, в который входят взаимодополняющие изделия, в том числе и товар с пониженной ценой. Для предприятия в этом слу­чае важно привлечь внимание покупателя к основной продукции, реализуемой по обычным ценам, а товар с пониженной ценой служит разновидностью рекламы.

Предприятия часто пользуются таким подходом к ценооб­разованию, продавая товары в кредит со специально установлен­ным низким процентом. Обычно объявляется, что товары можно приобрести в течение короткого срока (например, две недели) по потребительскому кредиту с существенными льготами. Искусст­венно создается определенный ажиотаж, привлекается внимание потребителей не только к данной модели, но и к основной про­дукции фирмы, включенной в комплект. По истечении объявлен­ного срока льготы отменяются, пониженная цена выравнивается до уровня средней.

Договорная цена (bargain price) основана на предоставлении покупателю оделенных льгот, скидок с обычной розничной цены, если поку­патель «помогает» производителю реализовать его продукцию. Например, оптовый покупатель получает значительные скидки с розничной цены. Договорная цена в определенной степени вы­годна и продавцу и покупателю. Предприятие - производитель ускоряет оборот, увеличивает массу прибыли, рекламирует марку своей продукции. Потребитель получит товары, цена за единицу которых в среднем ниже действующих цен на рынке.

Рассмотренные подходы к ценообразованию могут исполь­зоваться для установления цен как на новую, так и на традицион­ную продукцию в условиях рыночной экономики.

Контрольные вопросы по теме:

 

1. Что понимается под затратами на инновационную деятельность?

2. В чем отличие текущих и капитальных затрат на инновационную деятельность?

3. Какие методы планирования затрат на инновационную деятельность Вы знаете?

4. В чем сущность метода Т. Райта при планировании затрат на инновационную деятельности?

5. Что показывает коэффициент крутизны кривой освоения?

6. Какие виды цен применяются при разработке и производстве новой продукции?

7. Какие цены устанавливаются при освоении новых изделий?

6. ОРГАНИЗАЦИЯ ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

 

6.1. Виды маркетинга инноваций. Направления

маркетинговой стратегии в инновационной деятельности

 

Маркетинг – это деятельность по изучению рынка, управлению и регулированию производства и сбыта товаров и услуг на основе информации о конъюнктуре рынка [22].

При разработке рыночной стратегии в отечественной практике обычно используют два вида маркетинга:

продуктовый маркетинг, ориентированный на определенное изделие, услугу;

потребительский маркетинг, ориентированный на какую-то группу потребителей.

Каждый из этих видов маркетинга направлен на один из двух составляющих процесса реализации: товар или его покупателя. В обоих случаях производитель рискует. Он может произвести продукт, который неизвестно кто купит, или найти потребителя, но не сумеет удовлетворить его запросы и реализовать изделие.

Существует и третий вид: интегрированный маркетинг, ориентированный и на продукт и на потребителя. Он основан на правиле, что продукт и потребитель должны создаваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не успел в полной мере осознать. В этом заключается сущность концепции интегрированного маркетинга.

Все три вида маркетинга с успехом применяются западными фирмами в инновационном менеджменте. При необходимости они меняют направление своей деятельности, в каждой конкретной ситуации пытаясь добиться максимума от производства и реализации продукции. Большинство крупных корпораций придерживаются концепции, ориентированной на продукт, полагаясь на свою доминирующую роль на рынке сбыта и на мощную торговую сеть. Однако и они активно изучают мнение и запросы потребителей даже тогда, когда абсолютно уверены в своей репутации на рынке и достоинствах нового изделия. При этом извлекаются уроки из ошибок и просчетов в маркетинге.

Средние и мелкие фирма ориентируются в основном на потребителя, уделяют больше внимания позициям потребительского маркетинга. В любом случае стратегия маркетинговой деятельности при создании и освоении новой технологии в рыночной экономике определяется идеями интегрированного маркетинга и основана на положениях инновационного менеджмента [15].

Американский исследователь Л. Мобли приводит пример маркетинговой деятельности корпорации «Дюпон» при создании и реализации принципиально нового материала «Кевлар», который по многим характеристикам превосходит сталь. При его разработке были сделаны крупные инвестиции, созданы новейшие технологии, которые должны были обеспечить стабильный приоритет, успех в конкурентной борьбе и прочное положение на рынке. Однако реализация его шла с трудом, так как потребители часто не знали, как использовать уникальные свойства новейшего материала. Учитывая свои ошибки, корпорация «Дюпон» разработала и организовала выполнение новой системы маркетинга, назвав её стратегическим маркетингом, в которой, наряду с ориентацией на производство новой продукции, большая роль отводилась изучению спроса.

Стратегический маркетинг позволяет работать с потребителем, учитывая его запросы и возможности предприятия.

Стратегия маркетинга при организации инновационной деятельности предприятий включает следующие направления:

I. Выбор вида маркетинга при завоевании рынка сбыта для вновь созданной продукции и развитии инновационной деятельности, использование принципов различных видов маркетинга в зависимости от ситуации на рынке;

2. Развитие активности предприятия на рынке, определение неудовлетворенной потребности и создание новых потребностей при работе с покупателями нового изделия на основе концепции стратегического маркетинга с учетом особенностей российской экономики;

3. Организация информационно-поисковой системы с выходом в мировые и региональные информационные сети с целью ускоренного создания новой модели и оценки ее конкурентоспособности, организации корпоративной информационной системы Intranet;

4. Перманентная сегментация рынка на основе многокритериального подхода, поиск рациональных «ниш» рынка для нового изделия;

5. Определение емкости сегментов рынка и ее динамики, позволяющих планировать объем производства и темпы наращиваний выпуска новых изделий;

6. Выбор методологии ценообразования, определение цен на новую продукцию в соответствии со спросом и рыночной конъюнктурой;

7. Создание проблемно-ориентированных структур с привлечением к работе службы маркетинга специалистов функциональных подразделений управления предприятиями, что позволит комплексно решать задачи планирования и организации инновационной деятельности, производства новых изделий, финансирования работ и продвижения товаров на рынке;

8. Включение в функциональные обязанности руководителей и ведущих специалистов конструкторских, экономических и производственных служб функций маркетинга, ориентированных на ускоренное создание и освоение изделий, имеющих повышенный спрос, при использовании принципов инновационного менеджмента;

9. Создание комплексных команд, занимающихся маркетинговой деятельностью, по продуктовому признаку, определяющих потребности рынка и возможности предприятия в их удовлетворении;

10. Организация широкой рекламной деятельности продвижения новых изделий на рынок с использованием фирмой знаков, современной аудио-видеотехники и средств связи [2].

Предприятия должны четко реагировать на все, что происходит на рынке, удовлетворять неудовлетворенную потребность, организовывать и развивать новое производство. Передовые фирмы ежегодно выпускают на рынок новые модели изделий, чтобы удовлетворить индивидуализированные потребности покупателей. Потребитель в настоящее время стал не только ориентиром для организации нового производства, но и первопричиной бизнеса.

Инновационный маркетинг требует создания комплексных команд, занимающихся маркетинговой деятельностью, в состав которых должны входить специалисты по инноватике – инмены (инновационные менеджеры), инженеры - разработчики, торговые работники, маркетологи, инженеры - производственники, экономисты-финансисты, экономисты-ценовики, агенты по снабжению и сбыту продукции. Такие специалисты должны уметь быстро реагировать на меняющуюся ситуацию на рынке.

Задача производителя удовлетворить потребности заказчика. Инженер фирмы, работая с потребителем, должен уметь сделать грубый карандашный набросок изделия, сидя за чашкой кофе с потенциальным клиентом, - считает Л.Мобли. По этому наброску делается чертеж, который согласовывается с потребителем. Далее изготавливается грубый прототип изделия, который демонстрируется заказчику для получения замечаний и предложений. Следующим этапом является изготовление настоящего прототипа. Возникающие на этом этапе затраты, как правило, финансирует уже потребитель. Когда производитель и потребитель убедятся в том, что получили изделие, которое хотели, заказчик предлагает контракт на серию изделий.

Во всей работе, кроме разработчика, принимают участие инженеры-производственники, которые готовят производство к освоению новой модели, финансисты, рассчитывающие предполагаемую прибыль от возможного контракта, и, конечно, маркетологи обеспечивающие заключение сделки. Шесть месяцев спустя уже другая чашка кофе с возможным клиентом фирмы может положить начало разработке и освоению нового изделия, удовлетворяющего уже иным требованиям и запросам.

Мировая практика по разработке нововведений идет по пути организации комплексных бригад, создаваемых по продуктовому проектному принципу. Им ставятся конкретные четкие цели, по достижению которых проводится реорганизация бригады и предлагается ее членам решать новые задачи. Административное управление научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами заменяется концепцией творческого взаимодействия исполнителей между собой и с управленческими подразделениями по правилам инновационного менеджмента. Такая организация внутрифирменного управления помогает быстро реагировать на стремительные изменения во внешней экономической среде, на изменения рыночной ситуации. Фирмы создают временные проблемно-ориентированные коллективы, которые по мере решения поставленных задач распускаются и воссоздаются вновь.