Выявление потенциальных конкурентов

Потенциальными конкурентами фирмы являются те компании, которые в значительной мере влияют на количество покупателей ее продукции, так как они обслуживают тот же сегмент рынка, что и фирма, и предлагают товар, аналогичный ее товарам по цене и качеству. Как показывает практика, соперников можно выявить, основываясь на мнении самих потребителей. Если покупатель самостоятельно, исходя из собственного опыта потребления данного товара, производит отбор предприятий, которых он считает основными предъявителями данной товарной группы, в этом случае эти предприятия и будут являться потенциальными конкурентами.

Конкурентное положение фирмы во многом определяется объективными факторами внешней среды (величиной рынка, его возрастом, количеством конкурентов, степенью их организованности, наличием доступных, относительно дешевых ресурсов и т.д.). Современное управление маркетингом обеспечивает фирму таким инструментарием, который позволяет фирме в сложившихся условиях выбрать позицию, способствующую реализации своих целей и задач с высоким уровнем эффективности, т.е. даже несмотря на возможно неблагоприятные внешние обстоятельства, за счет внутренней организации, оптимизации использования имеющихся ресурсов существует возможность достичь конкурентного преимущества. Выявление такой возможности осуществляется при анализе конкурентного положения фирмы в рыночном пространстве.

Анализ конкурентных возможностей рынка следует начинать с изучения стратегий конкурентного поведения. В координатах финансовая, конкурентная позиции фирмы, привлекательность и стабильность рынка (рис. 4.10) отмечают положение фирмы на рынке и его состояние и строят фигуру, которая определяет вид оптимальной стратегии (направление в сторону основания трапеции).

Стратегия конкурентного поведения на рынке. Исходя из этого, различают четыре основных вида стратегийконкурентного поведения компании на рынке.

Агрессивная стратегия предполагает лидерство в издержках и стремление к высокой доле рынка.

Конкурентная стратегия означает дифференциацию конкурентов и стимулирование преданности потребителей, а также сокращение ценовой чувствительности.

Защитная стратегия предполагает защиту прибыльных позиций компании и селективное отступление.

Сегментационная стратегия включает ориентацию в рыночном пространстве и создание конкурентных преимуществ в отдельном сегменте рынка.

Первичная концентрация внимания руководства фирмы в оценке ее конкурентного положения направлена на потенциальных соперников, однако основной массив информации, на котором следует остановиться, представляет собой оценку рыночных возможностей. На рис. 4.11 приведена схема М. Портера, которая иллюстрирует действия компании по поиску своего конкурентного преимущества на рынке с позиции анализа конкурирующих сил.

Схема М. Портера. Цель применения этой схемы — помочь выявлению конкурентной позиции фирмы с учетом удовлетворения быстро меняющихся потребностей рынка и соотношения конкурирующих на нем сил. Она полезна для руководителей при оценке привлекательности данного рынка, формировании товарного ассортимента. Кроме того, после проведения анализа каждого элемента схемы появляется возможность определить выгоды от участия в соревновании и стратегию, которая в дальнейшем будет применена фирмой.