Взаимозаменяемость альтернативных групп товаров

Альтернативные группы товаров могут быть взаимозаменяемыми, особенно в случаях, если одна из этих групп приобретает или теряет привлекательные свойства для покупателя.

Так, спад продаж акций в сталелитейной промышленности явился следствием повышения интереса к алюминию в автомобилестроении. Этот сдвиг в потреблении был вызван необходимостью снижения веса грузовиков вследствие выхода в свет постановления о регулировании расхода топлива.

Другим источником появления субститутов является технический прогресс. Жизненный цикл товара своим логическим завершением имеет уход продукта с рынка, но часто процесс этот ускоряется вследствие непрерывных технических нововведений. Таким образом, чтобы в будущем предвидеть угрозу со стороны субститутов, предпринимателю необходимо изыскать источники для развития собственной технологической базы.

Появление новых товаров в общем плане резко сокращает жизненный цикл уже существующих форм. Например, доля продаж автомобильных шин с синтетическим кордом в общем объеме продаж снизилась на 40 пунктов за 18 месяцев, в то время как доля продаж шин с металлокордом увеличилась.

Однако фирмам не всегда удается наращивать техническую мощь за счет собственных средств, даже если предвидится ситуация спада объемов продаж и резкого снижения сроков жизни товара. В любом случае предприятия стремятся к приобретению новых совершенных технологий, в то время как используемые сегодня теряют свою актуальность.

Основываясь на опыте, консультанты группы McKinsey and C° выявили ряд показателей, служащих основанием для оценки собственных изживающих себя мощностей. Перечислим их:

• для незначительногоусовершенствования процесса производства необходимо приложить массу усилий;

• процесс разработки и внедрения новых технологий сосредоточивается не на улучшении свойств товара, а на его техническом исполнении;

• рост продаж происходит в результате модификации второстепенных характеристик товара, что привлекает лишь незначительную часть покупателей, в то время как улучшение его основных характеристик привело бы к заинтересованности сегментов рынка;

• деятельность отдела разработок и внедрений фирмы сосредоточивается не на продукте как таковом, а на процессе его создания;

• часто большие компании, занимающие лидирующее положение в отрасли, теряют долю на рынке, уступая ее более мелким фирмам, основное преимущество которых заключается в применении технических нововведений, позволяющих максимально использовать освобождающиеся средства*.

* Guilinan J.P. Marketing Management: Strategies and Programs. Gordon W. Paul, 1994.

При оценке конкурентного положения фирмы выявляются обстоятельства, характеризуемые психологическим аспектом взаимодействия людей в рамках организации. Управление маркетингом как руководящее воздействие связано со всеми подразделениями и отделами фирмы. Однако формальное декларирование такой взаимосвязи не позволяет качественно реализовать функции управления маркетингом. Следует помнить, что во многом реализация такой взаимосвязи зависит от нацеленности коллектива на решение общих задач, оттого, насколько высоко понимание людьми характера коллективного действия и роли в этом действии последовательности шагов по управлению маркетингом. Одновременно необходимо фиксировать психологический аспект взаимодействия фирмы с потребителями и поставщиками.