Оценка преимуществ в конкурентной борьбе

Заключительным этапом оценки конкурентного положения фирмы является определение возможных путей достижения устойчивых преимуществ перед конкурентами и последующего достижения поставленных целей. Важными итоговыми показателями деятельности фирмы являются привлечениеновых клиентов, увеличение ее доли на рынке и прибыльность.

Источники конкурентного преимущества. Успех на рынке зависит от умения компании удовлетворить имеющийся спрос и сделать это с меньшими затратами, чем конкуренты. В результате первым шагом в получении фирмой конкурентных преимуществ становится выявление источников возможных преимуществ, которые ведут к достижению желаемого результата (рис. 4.13).

Реальные преимущества и результаты деятельности компании взаимосвязаны, последовательно доопределяя друг друга. К реальным преимуществам фирмы относятся:

• низкие цены доставки;

• высокие потребительские свойства товара;

• высокий уровень обслуживания покупателей;

• утвердившаяся на рынке торговая марка или хорошая репутация;

• прогрессивные характеристики товара;

• доступность потребителю (относительно доставок или размещения фирмы).

Главным преимуществом фирмы, таким образом, является отношение к ней потребителей. Фирма может производить или продавать исключительную продукцию с точки зрения ее технических характеристик, качества исполнения, но только мнение потребителей о товаре важно для оценки результативности ее деятельности. Это подчеркивает важность восприятия покупателем товаров фирмы для последующей оценки ее реальных преимуществ.

Как правило, реальные преимущества - это результат инициативы при выходе на рынок, т. е. преимущества, получаемые от новаторства на рынке и первоочередности вхождения.

Реальные преимущества. Доля компании на рынке реально зависит от срока вступления ее на этот рынок при прочих равных условиях (табл. 4.4). Например, если на рынке представлено 5 торговых марок, то первая появившаяся на рынке марка удерживает 30, 8%, в то время как 13, 9% удерживает фирма, вступившая на рынок в последнюю очередь.

Таблица 4.4