Стратегия вхождения в новые области бизнеса

Эта деятельность фирмы может протекать в одной из трех форм: поглощение, создание новой компании или путем образования совместного предприятия.

Поглощение компаний. Поглощение компанией уже существующей фирмы является наиболее популярным способом диверсификации и имеет преимущество в быстроте проникновения на целевой рынок. В то же время этот способ диверсификации помогает компании преодолеть барьеры вхождения, требующие ликвидации технологического отставания, установления связей с поставщиками, обеспечения такогообъема производства, чтобы быть в состоянии конкурировать с другими фирмами по себестоимости продукции, осуществления крупных вложений в рекламу и каналы сбыта с целью обеспечения признания торговой марки и гарантированного сбыта. Вопрос о покупке готовой компании на целевом рынке далеко не праздный. Однако поиск нужной компании для приобретения иногда может вызвать затруднения. Фирма, нацеленная на приобретение, оказывается перед дилеммой: купить либо благополучную компанию по высокой цене, либо аутсайдера по более низкой.

Покупка фирм. С одной стороны, если покупающая фирма испытывает недостаток в знаниях, необходимых для успешной работы в данной отрасли, но обладает большим капиталом, то для нее лучше купить сильную, перспективную компанию, пока цена остается в разумных пределах. С другой стороны, если покупатель считает возможным трансформировать слабую фирму в сильную и соответственно располагает необходимыми средствами, ноу-хау и терпением, слабая компания может стать лучшим вариантом для долгосрочного инвестирования.

Владельцы растущих и сильных компаний обычно запрашивают высокую цену, отражающую перспективы фирмы с точки зрения рентабельности. Очень сложно найти сильную компанию в привлекательной отрасли по цене, которая позволяет рассчитывать на соответственно высокие прибыли.

Разновидности диверсификации. Диверсификация «с нуля» предполагает создание новой компании в выбранной отрасли под общим управлением материнской компании. Вновь созданная фирма должна не только преодолеть входные барьеры, но и осуществлять инвестиции в новые производственные мощности, проводить работу по развитию источников сырья, найму и обучению персонала, созданию каналов сбыта, формированию потребительской базы и т. д.

Создание новой компании является наиболее привлекательным вариантом в следующих случаях:

• для этого имеется достаточно времени;

• фирмы-конкуренты не реагируют должным образом на попытки новичка завоевать рынок;

• выход на рынок таким путем обходится дешевле, чем покупка другой компании;

• фирма уже располагает необходимым для эффективного функционирования опытом;

• создание новых производственных мощностей не будет негативно воздействовать на соотношение спроса и предложения в данной сфере бизнеса;

• целевая отрасль наполнена относительно небольшими фирмами, так что молодой компании не придется напрямую соперничать с более крупными и могущественными конкурентами.

Создание совместных предприятий может дать полезный эффект по меньшей мере в трех типах ситуаций.

Совместное предприятие позволяет взяться за то, что рискованно или неэкономично делать в одиночку.

Совместные предприятия. Совместные предприятия удобны, когда объединение ресурсов двух или более независимых организаций создает структуру с более значительными конкурентными преимуществами, необходимыми для достижения успеха. В подобных случаях каждый партнер вносит в общее дело свою долю специфических знаний и ресурсов, которых нет у другого, что особенно важно.

Создание совместных предприятий с иностранными партнерами иногда является единственной возможностью преодолеть импортные квоты, обойти тарифы, учесть национальные политические интересы и культурные традиции. Экономические, конкурентные и политические реалии, существующие в каждой стране, часто заставляют иностранную компанию объединяться с местной фирмой в целях получения доступа на национальный рынок. Местные фирмы предлагают иностранным партнерам необходимый опыт, специалистов в области управления и маркетинга, а также доступ к каналам распределения. Однако совместные предприятия зачастую должны решить сложный вопрос о том, как распределять усилия между партнерами и кто обладает правом контроля.

Стратегичекое соответствие. При диверсификации фирма может остановить свой выбор на родственной сфере бизнеса. Существование стратегического соответствия в хозяйственном портфеле диверсифицированной фирмы вместе с мастерством корпоративного руководства создает при диверсификации в родственные сферы бизнеса эффект конкурентного преимущества. Чем больше выгоды, извлекаемые из стратегического соответствия, тем больше конкурентное преимущество, получаемое от осуществления этого вида диверсификации, и, следовательно, родственная диверсификация удовлетворяет требованиям критерия «дополнительных выгод» и увеличивает доходность акций компаний.