Рыночный профиль товарной линии

Рыночный портфель. Менеджер по товарной линии обязан четко представлять позиции предлагаемого товара по отношению к продукции конкурентов. Рассмотрим, например, компанию Х по производству бумаги в листах. Выделяют две важнейшие характеристики бумаги — плотность и качество поверхности. Обычно предлагается стандартная бумага плотностью 90, 120, 150 и 180 г/м². Качество поверхностиклассифицируется по трем стандартным уровням: низкое, среднее и высокое. Карта товара (рис. 5.2.) показывает размещение различных товарных единиц компании Х и четырех конкурирующих с нею компаний А, Б, В и Г. Конкурент А предлагает две товарные единицы в экстраплотном классе с качеством поверхности от среднего до низкого, конкурент Б — четыре товарные единицы, различные по плотности и качеству поверхности, конкурент В — три товарные единицы, у которых чем выше плотность, тем выше качество поверхности; конкурент Г — три товарные единицы, все низкой плотности, но с различным качеством поверхности. Наконец, компания Х предлагает три товарные единицы, различные по плотности и качеству поверхности.

Подобная товарная карта полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Она показывает, какие товары непосредственно конкурируют с продукцией компании X. Например, бумага производства компании Х низкой плотности и среднего качества поверхности конкурирует с бумагой производства компаний Г и Б. Что касается плотной бумаги со средним качеством поверхности, у компании Х нет прямых конкурентов. Карта позволяет определить возможное размещение новых товарных единиц. Например, никто из производителей не предлагает тяжелую бумагу с низким качеством поверхности. Если компания Х обнаружит значительную неудовлетворенную потребность и организует производство такой бумаги, предлагая еепо низкой цене, она получит возможность расширить свою товарную линию.

Кроме того, карта позволяет определить сегменты рынка. На рис. 5.2 также представлена информация о том, какие виды бумаги по весу и качеству поверхности предпочтительны для обычной полиграфии, для изготовления таблиц или диаграмм и использования в офисах. Карта показывает, что компания Х успешно удовлетворяет потребности полиграфической промышленности, но менее эффективно — двух других сегментов рынка. Возможно, ей следует принять решение о разработке новых сортов бумаги для более полного удовлетворения нужд потребителей. После проведения анализа товарной линии менеджер должен принять решение о ее длине, необходимости обновления, корректировке или сокращении плана выпуска изучаемого товара.