Методы ценообразования с ориентацией на спрос

Выбор цены на товар или услугу при использовании методов ценообразования с ориентацией на спрос определяется полнотой информации о спросе и целью фирмы. Если фирма ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и обладает полной информацией о рыночном спросе, а также своих маржинальных затратах и производственных возможностях, то всегда можно определить оптимальный объем продаж и цену, при которой весь этот объем может быть продан (рис. 11).

Рис. 11. Выбор цены в условиях полной информированности о спросе:

по горизонтали – объем продаж (Q); по вертикали– цена (P) и удельные затраты (АС); MC – маржинальные затраты; MР – маржинальная выручка;

D – кривая спроса.

Вначале из условия максимизации прибыли, которое говорит о том, что объемы продаж следует наращивать до тех пор, пока маржинальные затраты не сравняются с маржинальной выручкой, определяется оптимальный объем продаж Q _м. Кривая спроса D этому объему продаж ставит в соответствие вполне определенную цену Р _м.

Однако на практике получить полную информацию о рыночном спросе практически нереально и приходится довольствоваться лишь определенными допущениями. В частности, если известна шкала спроса, а целью фирмы является максимизация прибыли, то цена выбирается из условия максимума по следующему выражению:

, (4.22)

где - цена, соответствующая i -му варианту объема продаж (спроса) ; – удельные переменные издержки; – суммарные постоянные издержки; - прибыль от i -го варианта объема продаж по цене .

Если по двум и более вариантам значения прибыли равны либо отличаются незначительно, то фирме следует остановиться на варианте, имеющем меньшую цену. Это объясняется тем, что при прочих равных условиях продавать товар по меньшей цене легче, чем по большей.

В случае, когда информация о спросе носит вероятностный характер, а целью фирмы является получение заданной величины прибыли, берут варианты значений рыночной цены. Затем определяют, какой объем сбыта нужно иметь, чтобы при данной цене получать необходимую величину прибыли. Эксперты назначают вероятность достижения полученных объемов сбыта. И в качестве базовой цены берется вариант, при котором объем сбыта имеет наибольшую вероятность.