АССОРТИМЕНТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМетоды ассортиментного ценообразования
Подавляющее большинство фирм на рынке предлагает покупателям не один, а множество (ассортимент) товаров, что необходимость оценки взаимовлияния цен и свойств различных товаров. На рынке существуют три типа товаров: нейтральные, взаимозаменяемые, взаимодополняющие. Если рост продаж одного товара ведет к снижению продаж другого, то это взаимозаменяемые товары (автомобили и мотоциклы). Если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то это взаимодополняющие товары (автомобили и бензин). Эффект дополнения может возникнуть в силу двух причин: · для достижения нужного покупателю конечного результата товары должны потребляться вместе (автомобили и бензин); · товары выгоднее покупать вместе, а не поодиночке. Если же зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается или она крайне слаба, то это нейтральные по отношению друг к другу товары (автомобиль и кофеварка). Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для целевой политики фирмы существенное значение в том случае, когда она производит или продает широкий ассортимент товаров и некоторые из них могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. В этом случае при решении об установлении или изменении цен следует учитывать возможные последствия не для одного, а для всех товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться. Иными словами возникает задача установления цен не изолированно, а для целой линейки товаров (ассортимента товаров). Линейка товаров – это группа товаров, которые тесно связаны между собой либо в процессе потребления или распределения, либо по уровням цен, либо вследствие привлечения одних и тех же групп покупателей. Частным случаем линейки товаров является параметрический ряд товаров. Среди методов ассортиментного ценообразования можно выделить: · ценообразование на наборы; · ценообразование выше номинала; · комплектное ценообразование. Последнее включает в себя: установление цен с приманкой, многоступенчатые (двухступенчатые) тарифы, использование «убыточного лидера продаж». При ценообразовании на наборы применяют следующий прием, суммарная цена товаров, включенных в набор, меньше суммы цен одиночных товаров, входящие в набор. Такой прием поощряет к покупке нескольких товаров вместо одного. При определении цены набора основываются на позиции самого колеблющегося покупателя, чтобы не оттолкнуть его (табл. 1). Таблица 1
|
