Введение. Теперь я уже свободно могу в этом признаться

Теперь я уже свободно могу в этом признаться. Всю свою жизнь я был тем, кого оду­рачивают. Я всегда был излюбленной мишенью для уличных торговцев, сборщиков средств из различных фондов и дельцов того или иного сорта. Далеко не у всех этих людей были бесчестные мотивы. Например, представители некоторых благотвори­тельных агентств имели самые лучшие намерения. Но это не имеет значения. Удру­чающе часто я оказывался обладателем ненужных мне подписок на журналы или би­летов на бал санитарных работников. Вероятно, этот мой долговременный статус простака объясняет возникший у меня интерес к изучению уступчивости. Какие же факторы заставляют одного человека сказать «да» другому? И использование каких методик позволяет добиться подобной податливости? Меня заинтересовало, почему требование, высказанное определенным образом, часто игнорируется, в то время как аналогичная просьба, сформулированная несколько иначе, позволяет достичь успеха.

Поэтому в роли экспериментального социального психолога я начал изучать пси­хологию уступчивости. Сначала исследование имело форму серии экспериментов, проводившихся, по большей части, в моей лаборатории при участии студентов кол­леджа. Я хотел выяснить, какие психологические принципы лежат в основе податли­вости в отношении просьбы или требования. В последнее время психологам стало многое известно об этих принципах — каковы они и как работают. Я охарактеризовал подобные принципы как орудия влияния. В последующих главах я расскажу о самых важных из них.

Спустя некоторое время я начал понимать, что хотя экспериментальная работа необходима, ее одной недостаточно. «Голые» эксперименты не позволяли мне судить о значении изучаемых мною принципов в мире за пределами здания института. Ста­ло ясно, что, если я собираюсь глубоко понять психологию уступчивости, мне необ­ходимо расширить сферу исследований. Мне следует внимательно взглянуть на «про­фессионалов уступчивости» — людей, которые постоянно заставляли меня уступать им. Они знают, что срабатывает, а что — нет; закон выживания наиболее приспособ­ленных подтверждает это. Такие люди стараются во что бы то ни стало заставить окру­жающих уступить, от этого зависит их успех в жизни. Те, кто не знает, как вынудить людей сказать «да», обычно терпят поражение; те же, кто знает, — процветают.

Конечно, «профессионалы уступчивости» не единственные, кто знает, как исполь­зовать рассматриваемые нами принципы. Все мы, с одной стороны, применяем их и, с другой стороны, оказываемся в какой-то степени их жертвами в ходе повседневных взаимодействий с соседями, друзьями, возлюбленными, отпрысками. Но те, кто не­пременно старается добиться от других уступчивости, имеют нечто гораздо большее, чем смутное и не всегда достаточно глубокое понимание того, что срабатывает. На­блюдая за такими людьми, можно получить богатейшую информацию об уступчивое-

Введение 13

ти. Я в течение трех лет сочетал свои экспериментальные исследования с гораздо бо­лее увлекательной программой систематического погружения в мир «профессиона­лов уступчивости» — торговых агентов, сборщиков средств, вербовщиков, работни­ков рекламы и других.

Я поставил перед собой задачу изучить методики и стратегии, широко и с большим успехом применяемые «профессионалами уступчивости». Моя программа наблюде­ния иногда принимала форму интервью с этими людьми, а иногда — с их естествен­ными врагами (например, офицерами полиции, работниками обществ защиты прав потребителей). В других случаях программа включала в себя интенсивное изучение письменных материалов, посредством которых интересующие нас методики переда­ются от одного поколения к другому — учебники по торговле и т. п.

Чаще всего, однако, я использовал так называемое наблюдение в качестве участ- пика. Наблюдение в качестве участника — это специальный подход, при применении которого исследователь играет роль шпиона. Скрывая свою личность и намерения, исследователь внедряется в интересующее его общество и становится членом груп­пы, которую намеревается изучить. Поэтому, когда я хотел узнать о тактике людей, работающих в организации по продаже энциклопедий (или пылесосов, или фотогра­фических портретов), я откликался на все объявления, в которых говорилось о набо­ре желающих получить соответствующую подготовку, и представители различных фирм обучали меня своим методам. Используя подобные, но не идентичные подхо­ды, я сумел проникнуть в рекламные, информационные и другие агентства и изучить специальные методики. Таким образом, большинство доказательств, представленных в этой книге, получено на основе моего личного опыта работы во многих организаци­ях, основной целью которых является заставить потенциальных клиентов сказать «да».

Один аспект того, что я узнал за этот трехлетний период наблюдения в качестве участника, был особенно поучительным. Хотя существуют тысячи различных тактик, используемых с целью получения согласия, большая часть этих тактик попадает в шесть основных категорий. Каждая из этих категорий соответствует одному из фун­даментальных психологических принципов, которые лежат в основе человеческого поведения. В книге описываются эти шесть главных принципов, по одному в каждой главе. Все принципы — принцип последовательности, принцип взаимного обмена, принцип социального доказательства, принцип авторитета, принцип благорасполо­жения, принцип дефицита — рассматриваются с точки зрения их приложения к об­щественной жизни и с точки зрения того, как они могут быть использованы «профес­сионалами уступчивости», которые основывают на них свои просьбы о приобретени­ях, денежных пожертвованиях, концессиях, голосах, согласии и т. д.¹

Следует отметить, что я не включил в число шести главных принципов простое правило «личного материального интереса» — каждый человек хочет получить как можно больше и заплатить как мож­но меньше за свой выбор. Я отнюдь не считаю, что желание максимально увеличить выгоды и макси­мально уменьшить издержки является неважным при выработке нами решений и что «профессиона­лы уступчивости» игнорируют это правило. Как раз напротив: в ходе своих исследований я часто видел, как эти люди использовали (иногда честно, иногда — нет) принуждающий подход типа «Я могу дать тебе очень многое». Я предпочитаю не разбирать отдельно правило личного интереса в этой кни­ге, поскольку я рассматриваю его как некую аксиому, которая заслуживает признания, но не подроб­ного описания.

14 Введение

Наконец, я исследовал, как именно каждый принцип вынуждает людей говорить «да», не задумываясь. Можно предположить, что быстрый темп и информационная насыщенность современной жизни будут способствовать все большему распростра­нению «неразмышляющей податливости» в будущем. Следовательно, для общества чрезвычайно важно будет понять механизмы автоматического влияния.

Глава