Ставка на стереотипное1 мышление

Легко обвинять туристов в их глупых решениях относительно покупок. Однако бо­лее пристально взглянув на ситуацию, можно дать ей объективное объяснение. По­купатели были людьми, которых воспитали на правиле «Вы получаете то, за что пла­тите» и которые видели, что это правило подтверждалось в их жизни неоднократно. Вскоре они модифицировали это правило в утверждение «дорогое = хорошее». Сте­реотип «дорогое = хорошее» достаточно эффективно 'работал для них в прошлом, поскольку в норме цена предмета возрастает по мере увеличения его ценности; более высокая цена, как правило, соответствует более высокому качеству. Поэтому неуди­вительно, что, не имея особых познаний в ювелирном деле, покупатели определили достоинство ювелирных изделий по их стоимости (Rao & Monroe, 1989).

Хотя покупатели бирюзы, скорее всего, не осознавали этого, они сделали ставку на стереотипное мышление. Вместо того чтобы хорошенько подумать и потратить время на выявление признаков, которые могли указать истинную стоимость изделий из бирюзы, они пошли по кратчайшему пути и сосредоточили внимание на цене, как единственном критерии качества товара. Покупатели сделали ставку на то, что цена адекватно соответствует стоимости и качеству продукта, и этой информации им было достаточно. В данном случае из-за ошибки продавца, перепутавшего «'/₂» и «2» оказа­лось, что они сделали неправильную ставку. Однако весь их жизненный опыт пока­зывал, что обычно этот стереотип отражает самый рациональный подход к решению проблемы.

Фактически автоматическое, стереотипное поведение у людей превалирует, по­скольку во многих случаях оно наиболее целесообразно (Gigerenzer & Goldstein, 1996), а в других случаях — просто необходимо (Bodenhausen & Macrae & Sherman, 1999; Fiske & Neuberg, 1990). Мы с вами существуем в необыкновенно разнообразном окружении. Для того чтобы вести себя в нем адекватно, нам нужны кратчайшие пути. Не следует ожидать от себя осознания и анализа всех аспектов каждой личности, со­бытия или ситуации, с которыми мы сталкиваемся. У нас нет на это времени, энергии или нужных способностей. Нам приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать, не задумываясь, когда мы сталкиваемся с той или иной чертой, играю­щей роль спускового крючка.

Не всегда поведение, которое начинает проигрываться, соответствует ситуации, потому что даже самые лучшие стереотипы и черты, играющие роль спускового крюч­ка, не всегда срабатывают. Но мы признаем их несовершенство, поскольку реально не существует другого выбора. Без этих стереотипов мы были бы словно замороже­ны — регистрируя, оценивая, проверяя, — пока время для действия стремительно проносится мимо. Судя по всему, мы будем в еще большей степени полагаться на сте­реотипы в будущем. Поскольку стимулы, наполняющие нашу жизнь, продолжают становиться все более сложными и разнообразными, мы должны будем во все боль-

¹ В оригинале используется слово shortcut, которое означает и «ярлык для запуска программы» (этот смысл данного слова известен пользователям компьютеров), и «кратчайший путь», и «экономный, рациональный путь достижения чего-либо», и «стереотип». Мы предпочли перевести его как «сте­реотип», огласив в данном примечании весь список значений. — Примеч. перев.

Орудия влияния

«Возможно, месье предпочитает что-нибудь подороже?» Рис. 1.2. Дорогое = хорошее (вкусное)

шей степени зависеть от своей способности рационально мыслить и действовать, что­бы справиться с потоком всех этих стимулов¹.

Психологи недавно обнаружили, что мы пользуемся целым рядом мыслительных стереотипов, вынося свои повседневные суждения (Chaikeri'& Troppe, 1999; Kahne-man, Slovic, & Tversky, 1982). Было введено даже специальное понятие — оценочная эвристика. Механизм действия мыслительных стереотипов в'большинстве случаев имеет много общего с механизмом действия правила «дорогрё'= хорошее». Склон­ность к упрощенному мышлению, как правило, оказывается весьма полезной, но час­то приводит к тому, что мы совершаем серьезные ошибки. Нас нередко призывают верить тому, что нам говорят, или делать то, что нам предлагают. Рассмотрим, напри­мер, правило-стереотип, которое гласит: «Если так говорит авторитетное лицо, это

Возьмите, например, «улучшение», предлагаемое цивилизацией в виде купона, дающего право на скидку (Zimmatore, 1983). Этот купон позволяет покупателям допускать, что они дешевле купят что-либо при представлении купона. Степень, до которой мы научились механически оперировать этим допущением, хорошо иллюстрируется опытом одной компании, занимающейся продажей автомо­бильных шип. Разосланные по почте купоны, которые — из-за типографской ошибки — не предлага­ли получателям никаких льгот, вызвали такой же покупательский отклик, как и правильно напеча­танные купоны, которые предлагали существенную экономию. Дело в том, что мы ожидаем от подоб­ных купонов двойной услуги. Мы не только предполагаем, что они сэкономят нам деньги, но мы также ожидаем, что они сэкономят нам время и умственную энергию, которые требуются для того, чтобы это сделать. В современном мире первое преимущество нам необходимо, чтобы справиться с излиш­ней нагрузкой на бумажник; но нам необходимо и второе преимущество, чтобы бороться кое с чем потенциально более важным — с перегрузкой мозга.

22 Глава 1

должно быть верно». Как будет более подробно рассмотрено в главе 6, в нашем обще­стве имеет место тенденция принимать без раздумий утверждения и указания инди­видов, которые кажутся авторитетами в данной области. То есть, вместо того чтобы рассмотреть доказательства «эксперта» с логической точки зрения, мы часто игнори­руем аргументы и позволяем убедить себя посредством простого упоминания статуса эксперта. Эта тенденция механически реагировать на отдельный элемент информа­ции в каждой конкретной ситуации является тем, что мы называем автоматическим реагированием или реагированием по типу щелк, зажужжало', тенденция реагировать на основании тщательного анализа всей имеющей отношение к делу информации рас­сматривается как контролируемое реагирование (Chaiken & Тгорре, 1999).

Многочисленные лабораторные исследования показали, что люди склонны осмыс­ленно реагировать на информацию тогда, когда у них есть и желание и возможность тщательно ее анализировать; в противном случае люди обычно предпочитают реаги­ровать по типу щелк, зажужжало (см. работы Chaiken & 1999, Petty & Wegener, 1999). В университете Миссури было проведено интересное исследование (Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981). Студентам дали прослушать запись выступления, в котором речь шла о необходимости сдачи студентами-выпускниками экзамена по всему пройден­ному на последнем курсе материалу для получения допуска к выпуску. Эта проблема сильно затрагивала студентов, потому что им сказали, что такой экзамен может быть введен уже в следующем году — до того, как они успеют закончить университет. Не­удивительно, что эта тревожная новость вызвала у студентов желание тщательно про­анализировать приведенные аргументы. Однако для другой группы студентов данный вопрос не имел большого личного значения, поскольку им сказали, что экзамен будет введен только после того, как они закончат университет; у студентов из этой группы не возникло сильной потребности тщательно анализировать аргументы. Результаты исследования нетрудно было предвидеть. На мнение тех испытуемых, которые не име­ли личной заинтересованности в данном вопросе, прежде всего повлияла компетент­ность человека, выдвинувшего данное предложение, в сфере образования. Эти студен­ты воспользовались правилом «Если так говорит специалист, значит, это должно быть верно» и практически не обратили внимания на убедительность доказательств, при­веденных выступающим. На тех же испытуемых, для которых данный вопрос имел личное значение, статус оратора практически не оказал влияния; они прежде всего отметили силу выдвинутых аргументов.

Итак, похоже, что, когда реагирование по типу щелк, зажужжало становится опас­ным, мы обеспечиваем себя страховочной сеткой. Мы начинаем бороться с соблазном автоматически прореагировать на один-единственный (играющий роль пускового ме­ханизма) элемент имеющейся в нашем распоряжении информации, когда встающая перед нами проблема является для нас важной. Без сомнения, так происходит в большинстве случаев (Leippe & Elkin, 1987). Однако все не так просто. Вспомните, ранее мы узнали, что люди склонны осмысленно реагировать только тогда, когда у них есть желание и возможность анализировать информацию. Я пришел к выводу, что напряженный ритм современной жизни часто не позволяет нам принимать полностью осмысленные решения даже по многим важным для нас вопросам (Cohen, 1978; Mil-gram, 1970). Иногда вопросы бывают такими сложными, время — таким ограничен­ным, отвлекающие моменты — такими назойливыми, эмоциональное возбуждение — таким сильным, умственное напряжение — таким высоким, что мы оказываемся не в со-

Орудия влияния 23

стоянии быть внимательными и действовать обдуманно. Важен вопрос или нет, мы вынуждены мыслить стереотипно¹.

Здесь уместно будет поговорить о фатальных последствиях так называемого фе­номена капитпсшства (Foushee, 1984). Специалисты Федеральной авиационной адми­нистрации (Federal Aviation Administration), занимающиеся установлением причин несчастных случаев, обратили внимание на то, что часто очевидная ошибка капитана не исправляется другими членами команды, что приводит к крушению. Похоже, что, несмотря на очевидную личную значимость вопросов, связанных с управлением са­молетом, члены команды использовали правило-стереотип «Если так говорит специа­лист, это должно быть верно», не обращая внимания на гибельную ошибку капитана (Harper, Kidera, & Cullen, 1971).

Несколько лет назад одна крупная авиационная компания была так сильно обес­покоена данной тенденцией, что провела эксперимент среди своего персонала с це­лью выяснения масштабов проблемы. Была произведена имитация полетов в небла­гоприятных погодных условиях и, соответственно, в условиях плохой видимости — именно при таких обстоятельствах сложность задачи, эмоциональное возбуждение и умственное напряжение способствуют стереотипному реагированию. В тайне от дру­гих членов команды капитанов попросили симулировать неспособность справиться с ситуацией в критический момент имитационного полета, совершая ошибки, кото­рые обязательно привели бы к катастрофе. К великому огорчению руководителей ком­пании, исследование показало, что 25 % полетов закончились бы крушением из-за того, что ни один из членов экипажа не оспорил правильность явно ошибочных действий капитана.

В воспоминаниях Джона Уотсона (John Watson), возглавлявшего IBM, также со­держится подтверждение этого феномена. Во время Второй мировой войны Уотсону было поручено расследование причин авиакатастроф, в которых пострадали или по­гибли представители высшего офицерского состава. Одна из самых знаменитых авиа­катастроф произошла следующим образом. У генерала Узала Энта (Uzal Ent) внезап­но заболел второй пилот, и его заменили другим летчиком, который счел за необык­новенную честь лететь вместе с легендарным генералом. Во время взлета генерал Энт начал напевать про себя, покачивая в такт головой. Новый второй пилот воспринял этот жест как приказ поднять шасси. Несмотря на то что самолет явно не набрал не­обходимой скорости, он выполнил «приказ», что привело к падению самолета. В ре­зультате крушения позвоночник генерала был поврежден лопастью пропеллера, и генерал остался парализованным. Уотсон так описал объяснения второго пилота:

Когда я читал рапорт второго пилота, я спросил его:

— Если вы знали, что самолет не сможет взлететь, то зачем вы подняли шасси?

— Я думал, что генерал приказал мне, — ответил он. Этот парень был глуп (р. 117).

Заметьте, что даже если мы далеко не всегда применяем комплисспыи подход к решению важных для нас проблем, мы хотим, чтобы те, кто является для нас авторитетом в той или иной области — врачи, бухгалтеры, юристы, брокеры — применили бы этот подход за нас (Kahn & Baron, 1995). Когда мы стоим перед необходимостью сделать нелегкий выбор, нам нужен подробный, добросовестный ана­лиз ситуации, и часто мы идем по самому простому пути: перекладываем эту задачу на тех людей, мнению которых мы доверяем.

24 Глава 1

Действительно ли это было глупо? В этом конкретном случае, да. Но вполне объяс­нимо, особенно в том лабиринте стереотипов, который создает современная жизнь.