Будь ты проклят, если сделаешь это, и будь ты проклят, если не сделаешь

Как уже было отмечено, методика «отказ-затем-отступление» базируется не только на правиле взаимного обмена. Мы уже обсудили один из вспомогательных базовых факторов — принцип контрастного восприятия. Существует еще один аспект. Давай­те рассмотрим его на конкретном примере. Скажем, я опять хочу занять у вас 5 дол­ларов. Начав с требования 10 долларов, я не могу проиграть. Если вы согласитесь вы­полнить первоначальное требование, я получу от вас сумму в два раза большую по сравнению с той, которой я собирался довольствоваться. Если же вы отвергнете мое первоначальное требование, я могу отступить к требованию 5 долларов, которые я хотел получить с самого начала. В этом случае действие правила взаимного обмена и принципа контрастного восприятия значительно увеличит вероятность успеха. При любом варианте я извлеку выгоду; это тот случай, когда я выигрываю вершки, а вы теряете корешки.

Рассмотренный выше аспект методики «большее-затем-меньшее требование» осо­бенно ярко проявляется в практике розничной торговли. Клиенту неизменно снача­ла показывают роскошную модель. Если он покупает эту вещь, «в кашу, которую за­варил магазина, падает увесистый кусок масла». Если же потенциальный покупатель отклоняет предложение, продавец выступает с контрпредложением купить модель, имеющую более разумную цену. Доказательством высокой эффективности описан­ной процедуры является доклад, опубликованный в журнале «Руководство торгов-

58 Глава 2

лей» (Sales Management) и перепечатанный без комментариев в «Бюллетене покупа­теля» (Consumer Reports).

Если бы вы были дилером по продаже бильярдных столов, что бы вы стали рекламиро­вать — модель стоимостью 329 долларов или модель стоимостью 3 тысячи долларов? Ско­рее всего, вы стали бы продвигать на рынок более дешевый предмет в надежде заставить покупателя раскошелиться, когда он придет за покупкой. Но Дж. Уоррен Келли, новый ме­неджер по рекламе из Брунсвика, говорит, что вы могли бы ошибиться... Для доказатель­ства своей точки зрения Келли приводит реальные цифры. В течение первой недели поку­пателям... показывали самые дешевые предметы... затем им дали возможность оценить бо­лее дорогие модели — традиционный подход, имеющий целью заставить потенциального покупателя приобрести товары по более высокой цене... В среднем в первую неделю на каж­дый проданный стол приходилось 550 долларов... В течение второй недели покупателей... сразу вели к столу, стоящему 3 тысячи долларов, независимо от того, что они хотели ви­деть... а затем разрешали рассматривать остальные модели в порядке уменьшения их цены и ухудшения качества. Результатом такой торговли «сверху вниз» было то, что в среднем стол стал продаваться более чем за тысячу долларов (Consumer Reports, 1975, p. 62).

При всей своей эффективности методика «отказ-затем-отступление» не лишена недостатков. Жертвы данной стратегии могут вознегодовать, оказавшись загнанны­ми в угол и вынужденными подчиняться. Возмущение может проявиться двумя спо­собами. Во-первых, жертва может решить проигнорировать словесное соглашение с тем, кто предъявляет требования. Во-вторых, жертва может потерять доверие к ма­нипулирующему требующему партнеру, решить никогда больше не иметь с ним дела. Если бы любой из этих вариантов или оба сразу начали встречаться с определенной частотой, требующему следовало бы серьезно задуматься над целесообразностью ис­пользования методики «отказ-затем-отступление». Однако исследования показыва­ют, что подобные реакции при применении данной методики относительно редки и не имеют тенденции к учащению. Кроме того, поразительно, но, похоже, на самом деле они имеют место всереже\ Прежде чем пытаться понять, почему так происходит, да­вайте рассмотрим несколько примеров..