Психографическое сегментирование

 

Психографика, по определению Е. Демби – автора этого термина, является методикой, позволяющей использовать достижения поведенческих и социальных наук в практике проведения маркетинговых исследований.

Демби приводит и более подробное определение психографики: «количественная научная процедура, которая применяется, когда демографический, социально-экономический анализы и разделение потребителей на пользователей и непользователей недостаточны для объяснения и предсказания потребительского поведения.

Психографика в первую очередь имеет дело с личностными характеристиками индивида, а образ жизни складывается из таких компонент, как деятельность, интересы и мнения индивида. Другие авторы считают психографику одной из наиболее распространённых методик изучения стиля жизни.

 

Личностный профиль потребителя. С точки зрения маркетинга личность характеризует «отличительные психологические черты индивида, которые обуславливают относительно неизменные на протяжении длительного времени реакции на воздействия из внешней среды» (Голубков Е.П.). Большое влияние на выработку различных подходов к рыночному сегментированию по личностному профилю потребителя оказали пять психологических теорий.

 

Психологические теории	Теоретические подходы	Практические методики
Психоаналитическая теория	Потребительское поведение в значительной степени является следствием бессознательных мотивов, которые могут быть выявлены и изучены только при помощи специальных методик	Глубинные интервью Проективные методики
Мотивационная теория	Механизмы мотивации можно и нужно изучать, и на их основе разрабатывать различные мотивационные типологии. Типы мотиваций помогают прогнозировать потребительское и покупательское поведение	Тесты, позволяющие измерять ценностные предпочтения (ТАТ)
Социально-психологическая теория	Социальные переменные являются более важными для формирования личности, чем врождённые индивидуальные качества. Мотивация поведения индивида направлена в первую очередь на удовлетворение обусловленных потребностей	Тест Коэна (Compliant Aggressive Detached – CAD)
Теория характерных черт личности	Личность состоит их определённых характерных особенностей (черт), которые отличают одного индивида от другого. Одни и те же характерные черты присущи многим людям, меняется лишь их абсолютные величины. Эти черты относительно стабильны и оказывают практически идентичное воздействие в зависимости от той или иной ситуации	Количественные методики оценки личности: измерение с помощью вопросников
Теория самооценки	Каждый индивид оценивает себя определённым образом и имеет некую структурированную, целостную «Я-концепцию». При этом существует и так называемое «Идеальное Я». Стремление к «идеальному Я» оказывает влияние на потребительское поведение индивида	Семантический дифференциал Метод Q-сортировки

 

Схематично процесс сегментирования по личностному профилю потребителя выглядит следующим образом.

1. Разработка инструмента изучения личности (теста, опросника и т.п.), в которой закладывается основные гипотезы относительно личностных различий, определяющих потребительское поведение.
2. Сбор информации количественными методами.
3. Статистическая обработка данных и выявление различных факторов, влияющих на потребительское поведение.
4. Анализ и группировка факторов, позволяющих выделить различные сегменты рынка.

 

Зафиксированы весьма слабые связи между личностными характеристиками и потребительским поведением.

Ценности и установки потребителей. Ещё одним важным фактором, влияющим на потребительское поведение, являются ценности и установки. Ценности могут быть личными и социальными. Проблема ценностей достаточно подробно разработана в психологии. Следовательно, она будет освещена вкратце.

Модели и классификации:

А. Маслоу

М. Рокича

С. Шварца

Стиль жизни потребителей. Исследования личностного профиля, ценностей и установок потребителей способствовали созданию новой, более комплексной и всеобъемлющей концепции стиля жизни. Стиль жизни как понятие выходит за рамки личностных характеристик индивида. Он предполагает также учёт различных внешних факторов – социально-экономической ситуации, культуры, сложившихся в обществе системы ценностей и норм поведения и т.п.

Основные компоненты понятия:

· Образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации. (Алешина И.В.)

· Особая модель деятельности, интересов и мнений, характерная для определённой группы потребителей (Фоксол Г.,Голдсмит Р., Браун С.).

 

Наиболее известной методикой психографического сегментирования является модель VALS (Values and Lifestyles – ценности и стили жизни), разработанная компанией “SRI International” в 1978г. Теоретической базой данной методики является теория иерархических потребностей А.Маслоу.

1. Система VALS базируется на предположении, что каждый человек в процессе жизни постоянно самосовершенствуется.

2. Самосовершенствование как высшая цель неизбежно влияет на стиль жизни человека, его ценности и установки, поведение в целом и конкретные поступки.

3. Базовыми категориями человеческих ценностей являются:

· Ценности, связанные с удовлетворением безотлагательных нужд;

· Ценности, связанные с внешним окружением;

· Ценности, связанные с внутренним миром человека;

· Ценности, связанные с самоактуализацией.

В зависимости от принадлежности к этим базовым категориям выделяются четыре основных сегмента и девять подсегментов.

При помощи модели VALS проводилось изучение американских потребителей. В 1989 г. SRI разработала принципиально новую систему - VALS-2, позволяющую избежать основных недостатков предыдущей модели, которая:

• Неравномерно распределяла по группам изучаемую совокупность (около 70% населения относилось к трём группам, остальные 30% распределялись по шести группам);
• Эффективно оценивала в первую очередь население от 20 до 40 лет;
• Плохо предсказывала динамику покупательского поведения целевых групп потребителей.

Новая модель VALS-2 в большей степени опирается на деятельность и интересы потребителей, чем на ценности. Она разделяет общество на восемь сегментов по двум направлениям

1. Первое направление – ориентиры поведения:

· Ориентация на принцип (выбор потребителя в большей степени основан на собственных представлениях, чем на мнениях других);

· Ориентация на статус (выбор потребителя делается с оглядкой на одобрение со стороны других);

· Ориентация на действие (выбор потребителя делается исходя из своих желаний социальной, интеллектуальной и физической активности, поиска разнообразия, тяги к риску и т.п.).

1. Второе направление – ресурсы потребителей:

· Финансовые (доход, пенсия и т.п.);

· Материальные (характеристики имущества – дом, машина и т.п.);

· Информационные (чтение определённых газет и журналов, просмотр определённых ТВ-программ и т.п.);

· Физические (рост и вес, возраст и пр.);

· Психологические (уверенность в себе, самодостаточность и пр.).

Маркетологи заметили недостатки и ограничения и у VALS-2:

1) Закрытость инструментария для публичной апробации со стороны разработчика – SRI;

2) Индивидуальный характер измерителя (в то время как большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидом);

3) Определённое упрощение при разделении потребителей на группы с соответствии с различными типами жизненного стиля.

Анкеты очень объемны от 200 до 500 вопросов.