Тема 8. Современная книга.

Книга и прогресс мировой культуры в ХХ-XXI вв. Монополизация книгопроизводства и книгораспространения. Борьба за рынки сбыта печатной продукции. Международные концерны, транснациональные компании.

Книжное дело (издательское, книготорговое, полиграфическая промышленность) как сложная многогранная система. Новые тенденции в сфере книгопроизводства и книгораспространения. Международный рынок книг: книжные ярмарки, выставки. Международное сотрудничество в области книжного дела.

С началом XX века непрерывный процесс развития книгоиздательства и книгораспространения, несмотря на кризисы, вызванные революционными потрясениями и войнами, вступает в эру, когда социальное и экономические могущество капитализма становится всеобъемлющим и непреодолимым.

Если за сто лет господства буржуазных отношений были созданы "производительные силы во много раз большие, чем за всю историю человечества" , то за последние сто пятьдесят лет господства капитализма были достигнуты еще более впечатляющие результаты прогресса.

Начало XX века отмечено крайней неравномерностью экономического, социального, культурного состояния народов и государств. В конце XX столетия слабо развитые страны по существу исчезли с карты планеты. Это влекло за собой не просто распространение грамотности, а достижение всеми нациями, каждым гражданином в отдельности достаточно высокого уровня образованности. За этим следует создание общедоступной печати, книгоиздания. Особенно поражают в этом отношении страны, не отказавшихся от иероглифических систем письма (Китай, Япония, страны Дальнего востока), а также общества, еще вчера считавшиеся бесписьменными, бескнижными, а ныне обретшими национальную книжную культуру).

В результате второй мировой войны образовалась мировая социалистическая система. Реальность исторического соревнования показала, что в области печати, книгоиздания, частная собственность в основе производства более эффективна, чем собственность социалистическая. Распад колониальных империй, религиозных и династических образований, социалистических конгломератов завершил процесс утверждения единомерности в строении и путях прогресса для всех наций мира.

Прогресс науки, техники, промышленности, культуры, быта привел к созданию эффективных средств общения и связи между народами. Открылись новые возможности для развития книги как инструмента коммуникации. Однако общий прогресс способствовал быстрому расцвету и других средств информации. Современные масс-медиа пользуются предпочтением новых потребителей и стоят вне конкуренции.

Образование Организации Объединенных наций (1945 г.) как результат осознания человечеством опасности противостояния народов и возникновение целой сети международных, общечеловеческих связей, контактов привело к всеобщему пониманию единства книги и всего, что связано с изданием, изготовлением, распространением, потреблением книги, выступающей как рупор исторических событий, идей, требований, как фактор мира и прогресса.

По данным ЮНЕСКО, во всем мире ежегодно издается более 550 тысяч названий книг. Объем книгоиздания по тиражам вырос на 25 - 30 процентов, усложнилось и содержание ассортимента. В начале 1990-х годов в мире печаталось более 8 млрд. экземпляров книг. Из них более 60 процентов печаталось в странах Европы и Северной Америки, где, по данным статистики, проживает менее четверти населения планеты.

В 60 - 70 годах нашего столетия в капиталистических странах произошла модернизация полиграфического производства, обеспечившая большой рост производственных возможностей. В печать активно внедрялась электронная, лазерная техника, физико-химические технологии, позволившие существенно рационализировать редакционно-издательский процесс, улучшить поток книжной продукции, каналы книгораспространения.

Издательские фирмы развитых стран расходуют немалые деньги на внедрение новых достижений науки и техники в книгопроизводство, что обеспечивает повышенный динамизм, более высокую конкурентоспособность и командное положение в отрасли. Уровень капиталовложений в полиграфию США за последние 10 - 15 лет вырос более чем в два раза. Почти в три раза увеличилось производство полиграфического оборудования в США, Великобритании, Германии.

В процессе модернизации производства большие возможности дает компьютер. Внедрение компьютерной техники ведет к созданию единых автоматизированных систем управления книгопроизводством. Сфера "компьютерного обслуживания" книгоиздательского дела берет на себя функции хранения в электронной памяти программ полиграфического изготовления книги взамен матриц и стереотипов и передачи этих программ по заказам издателей.

В современных условиях повышается уровень концентрации книгопроизводства. В Германии четверть издательских предприятий поставляет на книжный рынок страны подавляющее большинство изданий. Во Франции издательская фирма "Ашетт" продает через сеть не менее 60 процентов книжной продукции страны. Монополизации рынка приводит к тому, что издательские предприятия скупаются финансовыми магнатами или гигантами средств массовой информации.

Монополизация и модернизация в сфере издательского производства не в силах, однако, остановить опережающий рост цен на книгу. За десять лет, до 1974 г., средняя цена книги объемом в два листа в США выросла на 100 процентов. Эта динамика сохранялась каждое последующее десятилетие. По данным социологов, на 1981 г. в США книги покупали только 11 процентов взрослого населения. Для сравнения, скажем, в Нидерландах, где 30 поцентов взрослых признали, что книг они не читают, в среднем книга чуть ли не вдвое дешевле американской.

Особый успех, начиная с середины XX века, пришелся на книги в мягких обложках - пейпербеки. На их долю приходится более 30 процентов оборота на рынке промышленно развитых стран. Долгое время они считались наиболее перспективным видом изданий. Успех объясняется тем, что массовый потребитель предпочитает покупать пейпербеки потому, что они в среднем в полтора раза дешевле книг в переплетах, а также потому, что их издают сериями или выпусками привычного стандарта. Шумная реклама настойчиво внушает, что именно в этих сериях покупатель найдет произведения более качественные, самые занимательные и модные. Иногда их называют выразительно "грошенбуки" - грошовые книги.

Значительную роль играют всевозможные адаптированные издания, приспособленные к образу жизни делового человека. Завоевали успех на рынке издания, рассчитанные на потребление не путем чтения, а путем просмотра. Это, например, так называемые дайджесты - книги-сокращения. Так, "Анна Каренина" может быть сокращена до восьми страниц текста, а "Крошка Доррит" Диккенса изложена на шести страницах. Или это комиксы - книжки-картинки, текст которых ограничивается подписями под красочными картинками.

Наконец, уже упоминавшиеся покетбуки, где все настолько подчинено принципу стандартности, что даже объем произведения классика может быть "подогнан" под серию. Автору, который творит произведение по заказу, объем задается заранее, если он печатается в покетбуке.

Здесь не лишено значения то обстоятельство, что современному книгоиздателю приходится выдерживать жестокую конкуренцию с новейшими средствами мульти-медиа, где все подчинено стандарту формы (дискеты, кассеты).Книжная продукция вынуждена следовать этим же путем.

Бестселлер в переводе означает "наиболее продающийся", то есть лидирующий по количеству продаж. Бестселлеры существовали всегда. В истории книги, несомненно, бестселлером является Библия, или, скажем, бессмертный роман Сервантеса "Дон Кихот". Но истинный век бестселлера наступил в эпоху многомиллионных тиражей, когда за успех книги стал бороться сам издатель. К такой книге предъявляется основное рыночное требование: она должна поразить читателя.

Первым бестселлером нашего времени называют известный роман Э. М. Ремарка "На западном фронте без перемен", вышедший в 1929 г. Роман потряс читателей правдой о войне. Он выдержал подряд 180 изданий и переводов. Первый роман французской писательницы Ф. Саган "Здравствуй, грусть"(1947) был преподнесен издателями и разрекламирован как необычайная книга, написанная совсем юной девушкой и "обреченная на успех" . Одним из выдающихся бестселлеров американской литературы стал роман М. Митчел "Унесенные ветром". Не надо, однако, полагать, что бестселлер - это обязательно сенсационная, призванная оглушить простодушного читателя книга. Среди современных бестселлеров мы найдем и выдающиеся произведения литературы и науки.

Вместе с тем названия некоторых бестселлеров могут быть и такими: "Как я сделал два миллиона на фондовой бирже" (4 млн. экз.), "Раскаяния блондинки"(2,5 млн. экз.), "Убийство в сумерках" (1,8 млн. экз.). Американский журнал пишет: "Каков рецепт бестселлера? Это либо стандартная посредственность, либо обман и иллюзия…"

Крупнейшим по оборотам издательством США считается " Мак-Гроу-Хилл ", основанное семьей учителей в 1909 г. Оно является наиболее мощным из газетно-журнальных и книгоиздательских концернов. В ассортименте фирмы книжная продукция занимает не более 40 процентов, остальное - разные товары, включая видеотехнику. Малотиражных изданий это издательство избегает, его сфера - массовые "стотысячники", то есть напечатанные 100-тысячным тиражом.

Американские издатели давно пришли к выводу, что невыгодно ввозить напечатанные книги, гораздо эффективнее вывозить капитал. В этом отношении "Мак-Гроу-Хилл" типично. Являясь почти единственным поставщиком англоязычной книжной продукции в разные страны - от Канады до Австралии и Японии, оно построило в этих государствах свои филиалы, а некоторые национальные издательства превратило в свои отделения. Пользуясь близостью рынков сбыта (издание и распространение на одной и той же территории), дешевизной сырья и рабочий силы, оно получает хорошую прибыль. Годовой оборот "Мак-Гроу-Хилл"по приблизительным оценкам превышает полмиллиарда долларов; оно имеет 26 дочерних фирм и 30 контор на всех континентах.

Другим выдающимся издательством считается " Тролиер ", основанное в 1895 г. Оно не имеет собственных полиграфических предприятий, но обладает контрольным пакетом акций 24 крупнейших издательства США и Канады, реализуя через их сеть свои издания. Наиболее известны справочники этой фирмы. Среди них - "Американа", самая популярная из энциклопедий Нового света.

Сокрушительное поражение милитаристского режима, господствовавшего долгое время в Германии, освободило крупные средства на строительство демократической культуры. После второй мировой войны в Германии образовалось два государства: капиталистическое (ФРГ) и социалистическое (ГДР). Соответственно образовалось и две, почти не контактировавшие издательские системы. Даже традиционные издательства разделились. Например, "Брокгауз" в Лейпциге и Висбадане, "Филипп Реклам" в Лейпциге и Штуттгарте. Исторический спор, как известно, был решен в 1991 г. в пользу капиталистического уклада. Германия объединилась на базе ФРГ. Объединились и ранее разделенные издательства. Вновь существует единый "Биржевой союз немецкой книжной торговли", издается один "Биржевой листок".

Германия ныне является одной из первых в мире стран по количеству экземпляров книг, выпускающихся на душу населения (5,5 экз. в 1993 г.). Выпуском книг занимается более двух тысяч учреждений, фирм, частных лиц, в том числе как существующих еще с прошлого столетия, так и возникших только в период нового экономического и культурного подъема в 70-е годы.

Командную роль играют три издательско-полиграфических концерна: "Бертельсманн", "Аксель Шпрингер" и Гольцбринк", которые образовались после 1945 г. Они проводили активную монополистическую и экспортную политику. Все другие издательства, традиционные и послевоенные, так или иначе, группируются вокруг них.

В первую пятерку мировых держав по числу книжных изданий ныне входит Япония. Несмотря на иероглифическую систему письменности, эта страна имеет стопроцентную грамотность населения. Для интеллигенции этой страны характерно также свободное чтение на иностранных языках, в первую очередь на английском, что делает еще более ощутимым тяготение японцев к книге.

В Японии свыше 4000 издательств, выпускающих около 30000 названий книг. Крупнейшим из них является "Кодан Ся", основанное в 1909 г. Оно выпускает массовую художественную литературу, научно-популярную, справочную книгу, главным образом в сериях. Издательство "Иванами Сетен" было основано в 1914 г., оно издает книги научного и научно-популярного характера. Здесь выходит более 2500 названий в год.

"Хейбонся" (основано в 1914 г.) - одна из крупнейших в стране фирм, специализирующая на выпуске энциклопедий и словарных изданий. Издательство "Ямада" (основано в 1919 г.) выпускает универсальную литературу для учащихся и юношества, имеет свою книготорговую сеть (более двухсот магазинов) в главных университетских городах страны.Однако большинство издательств, выпускающих иероглифическую книгу, не очень крупные, узкоспециализированные предприятия с собственной сетью книгораспространения.

Для общего ассортимента книжного рынка Японии характерной чертой надо считать систематичность выпуска книг. Серийность развита здесь более, чем в других странах мира. Выпускаются такие серии, как "Собрание древних японских документов", насчитывавшее сотни томов и выходящее постоянно свыше 60 лет. Без изданий этого рода культурная и научная жизнь нации представляется совершенно невероятной.

Еще в первой половине XIX века существовали региональные книжные рынки: европейский, американский, арабо-мусульманский, дальневосточный, российский. Сегодня мировой книжный рынок во всех отношениях един, несмотря на пестроту ассортимента и разнообразие состава потребителей. Основной потребитель - это массовый читатель: трудящийся интеллигент, мелкий предприниматель. Его покупательский спрос формируется под воздействием общественного мнения рекламы. Следующая по влиянию на мировом книжном рынке категория потребителей - это люди науки и техники, многочисленный аппарат управления, спрос которых, в дополнение к сказанному выше, определяется потребностями управления и научно-технического творчества.

Третья основная категория потребителей книжного рынка - это люди состоятельные, библиофилы, коллекционеры, многие из которых желают вложить свои сбережения в дорогую или редкую книгу. Наконец, не надо упускать из виду, что формирование книжного рынка во многом зависит от чрезвычайного разнообразия политических, религиозных, этических, художественных, чисто психологических особенностей читательского спроса. Соотношение мирового и региональных книжных рынков есть важнейшая проблема культуры.

Для развития книжного рынка существенную роль играет система ценообразования. В течение всего XIX века и начала ХХ века на мировом рынке книг царила анархия. В настоящее время существует общая система ценообразования во всех развитых странах, хотя законодательно она подтверждена только в Испании и Франции. По этой системе цены на книги являются твердыми, устанавливаются издателями и даже государством и вырабатываются в зависимости от издержек книгоиздания.

Книгораспространение в промышленно развитых странах, несмотря на все амбициозно выражаемые заявления о принципиальной свободе книжной торговли в демократическом обществе, целиком зависит от экономического и социального состояния общества, от перипетий книжного рынка. "Политика распространения книг неотделима от политики вообще", - отмечает современный французский книговед .

Для крупных концернов капиталистических стран характерен выход на потребителя, минуя торговое посредничество. Разъездные агенты издательских фирм с проспектами и образцами книг посещают не только оптовые ярмарки и крупные книготорговые предприятия. Они стремятся обслуживать и мелких торговцев, и универсальную сеть, желающих продавать книги, различные общества, библиотеки и даже индивидуальных покупателей.

Магазин европейской книги в Нью-Йорке, принадлежавший итальянскому издательству Риццоли, активно торгует книгами по почте, издавая специальные бланки заказов и проспекты, в которых берет на себя обязательство любую заказанную книгу либо доставить в течение 48 часов, либо сообщить дату доставки. В США считают, что через почтово-посылочную торговлю продается одна пятая часть всех книг, реализуемых в этой стране.

Социологи отмечают, что, с одной стороны, покупатель все реже посещает книжные магазины, а с другой - стремится покупать то, что диктуется модой, рекламой, общественным стандартом. Это явление объясняется неким психологическим барьером, который именуется "боязнью порога". Магазин в представлении покупателя ассоциируется со школой и экзаменом, и покупатель якобы боится быть потерянным" в массе книг.

Наиболее современной формой торговли книгами непосредственно в издательствах являются книжные клубы. Это добровольные объединение подписчиков, которые доверяют демократически избранному правлению клуба выбор книг по их заявкам и интересам. Правление книжного клуба в соответствии с этим заказывает книги издательствам. Их выкуп гарантирован благодаря предварительным заказам и взносам членов клуба. Как правило, эти издания обходятся подписчикам несколько дешевле, чем если бы они купили их в магазине. При такой системе из стоимости книги исключаются затраты на оптовых и розничных посредников. Наиболее активным подписчикам вручаются бесплатные премии в виде тех же книг.

Первый книжный клуб возник в Германии в 1928 г. - "Гильдия Гутенберга". В настоящее время наиболее развита сеть книжных клубов в США: более ста для взрослых читателей и двадцати для детей. Самый крупный из них - "Клуб книги месяца" - объединяет более ста тысяч подписчиков и основан на системе телевизионных конкурсов на самую читаемую книгу.

В Швеции книжные клубы объединяют 5 процентов взрослого населения страны. Положительной чертой книжных клубов является то, что, объединяя потенциальных читателей по интересам, они дают возможность издателям меньше ошибаться в планировании ассортимента. С другой стороны, к сожалению, они действительно препятствуют свободному выбору книг - самому существенному фактору во всем процессе книгоиздания и книжной торговли.

Многие издательские и книготорговые учреждения, не являясь формально книжными клубами, активно используют традиционные методы работы клубов: предварительная широкая реклама предназначенных к печати книг, сбор мнений потребителей, серийность и пр. К таковым относятся разного рода аукционы и книжные лавки по телевидению с системой заказов и т.д.

Число и товарооборот книжных магазинов в развитых странах неуклонно увеличиваются. Правда, большинство их так или иначе экономически подчинены издательским монополиям. Во Франции они носят имена своих покровителей: "Ашетт", "Фламмарион", "Р. Лаффонт". Среди них и крупнейший в Европе "Дом книги в городе Лилле" с торговой площадью 4000 кв. м.

Об основных типах розничных книготорговых предприятий дает представление их структура в США: магазины общей тематики (дженерал стор) - 3065; университетов и колледжей - 2538; религиозных корпораций - 1698; массовых изданий (пейпербеков) -.609; специализированных по тематике - 524; букинистических - 902; канцелярских товаров - 254; книжных отделов в торговых центрах - 1012.

Высокая рентабельность книжных магазинов привлекает к ним внимание вкладчиков капитала даже из других отраслей. Фирма "Уолден Бук" (США), владеющая 400 магазинами, привлекла средства финансовых учреждений и только в 1971-1972 гг. открыла дополнительно 60 предприятий, обеспечив себе оборот свыше 100 млн. долларов. Во Франции средства издателей и оптовиков привлекаются для открытия так называемых Домов печати, в которых объединены и конторы местной прессы, и розничная книжная торговля, и бюро библиографической информации. Концерн "Ашетт" в 1981 г. открыл контору по реконструкции книжных магазинов; предоставляя кредит "независимым" владельцам, он переоборудует их предприятия в духе современного дизайна и компьютеризации процессов.

Считается, что книгоиздание среди всех других промышленных отраслей развитых стран является наименее концентрированной и автоматизированной отраслью. Это отражается и на состоянии книготорговой сети, где почти половину доходов приносит внемагазинная торговля, а реконструкции и модернизации крупных предприятий уделяется сравнительно мало внимания.

Фирма " Медиа Ти ", открытая в 1976 г. на средства издательских концернов в Чикаго, берет на себя организацию широковещательной рекламы о книгах, поступающих в розничную сеть. Лучшим средством рекламы новинок признаются многосерийные телевизионные постановки по сюжетам книг, находящихся в продаже. Высок современный уровень компьютеризации. Компания "Бридж Дата Продактс" (США) берет на себя полное компьютерное обслуживание книжных магазинов по договорам.

Однако каждый третий книжный магазин даже в крупных капиталистических странах - это небольшое предприятие, где за прилавками стоят сами владельцы и члены их семей. Доля их продажи составляет не более 5 процентов в общем товарообороте, но единодушно отмечается доверие покупателя именно к такого типа магазинам. В некоторых странах есть даже понятие "семейный магазин".

Хорошо организованы книжные магазины религиозных корпораций и политических партий, которые щедро субсидируют их организационные мероприятия, рассматривая деятельность магазинов как часть своей идеологической работы.

Крупнейший книжный магазин в США в Нэшвиле (штат Теннеси), торговая площадь которого превышает 2000 кв. м, торгует в основном баптистской литературой. Баптистская церковь содержит или финансирует еще пятьдесят книжных магазинов в этой стране. Есть книжные магазины, специально организованные различными благотворительными обществами и политическими партиями. В Париже до сих пор одним из крупнейших книжных магазинов считается "Либрери дю Глоб", организованный когда-то как предприятие Французской коммунистической партии.

В крупнейших странах мира книжная торговля в магазинах все более смыкается с торговлей (и мелким производством) средств мульти-медиа. Слабая доходность современной книги объединяет ее в универсальных магазинах с товарами широкого профиля (обувь, галантерея, посуда и пр.).

Реконструкция книжной торговли на новых основаниях выразилась в образовании так называемых книготорговых цепей ("чейн сторс"). Первой по времени возникновения считается цепь фирмы "Барнес и Нобл" (США), возглавляемая крупнейшим книжным магазином в Нью-Йорке, имеющая филиалы в четырнадцати университетах, на правах дилера снабжающая сеть "независимых" книготорговцев. Оптово-розничная система "Уолден Бук" опирается на филиальную сеть из 375 розничников. Монополистам невыгодно поглощать экономически слабых конкурентов по самым разным налоговым, рекламным, моральным соображениям; они предпочитают "полузависимость" в виде книготорговых цепей. Цепи получили развитие почти во всех странах. В этом отношении крупнейшими являются фирмы "Ашетт" (Франция), "Берлинер Буххандельсцентрум" (Германия), "Эльзевир" (Нидерланды).

Получила распространение книжная торговля по бонам (талонам, открыткам, чековым книжкам) - разновидность торговли в кредит. Она усиленно рекомендуется рекламой. Фирма "Бук Токнс" (Великобритания), например, львиную долю своих миллионных прибылей имеет за счет сбыта не нашедших спроса подписных изданий, то есть тех, которые были оплачены подписчиками, но не выкуплены ими.

В современных странах не существует систем организации и планирования книжной торговли. В США, например, каждая крупная издательская фирма имеет свой центр или отдел распространения книг. Крупнейшее издательство " Даблдей " в таком центре держит девяносто специалистов: они организуют учет расходимости, изучение спроса, связь с книготорговцами, оптовыми и розничными, регулярную информацию о выходе в свет.

Пресловутая "бесплановость" в работе книгоиздательской и книготорговой системы на Западе является чисто показной. На самом деле каждая фирма и сообщество имеют планы, четко заложенные и выполняемые. Планы содержатся в самом типе, профиле, традиции, общественных связях. Каждый отдел, филиал, центр имеет свои замыслы и заделы, которые стремится реализовать. Играют большую роль и такие социально-экономические планирующие факторы, как государственный и местный бюджет, различные программы: "План развития семьи", "План гуманитаризации образования" и т.д., в которые заложены планы выпуска книг.

В этом отношении имеет значение опыт бывших социалистических стран, где книжная торговля и книгоиздательство перестраивались на началах социалистической собственности, развивались как жесткое орудие правящих партий, как планируемая сверху донизу идеологическая система.

Крах социалистических режимов в 1990-е годы в некоторых из этих стран доказал, что система, не построенная на личной заинтересованности работника, нежизнеспособна. Это вполне распространяется и на книгоиздание в этих странах, тем не менее заслуживают уважения и внимательного изучения такие формы работы с книгой, как общественные редакции, общественные распространители, потребительская кооперация и т.д.

В мире есть немало сообществ, объединяющих тех, кто занимается книгоизданием, книжной торговлей и другими видами деятельности, связанными с книгой. Во-первых, это комплекс организаций и учреждений, связанных с Организацией Объединенных Наций (ЮНЕСКО), Европейским экономическим сообществом, которое регулярно проводит конференции по улучшению издания и распространения книг среди его членов и присоединившихся стран.

С 1950 г. существует "Международное сообщество национальных ассоциаций книжной торговли", активно проводящее мероприятия по сближению интересов разных народов, распространению передового опыта. Есть сообщества по профессиональным интересам, региональные организации. Цель их едина: развивать книгу как ценнейшее достижение человеческого разума, усиливать ее гуманитарное, прогрессивное, миролюбивое влияние на массы людей.

Мы не в силах предсказать или предвидеть события следующего века, но в отношении книги ясно одно: при опережающем развитии всех современных средств массовой информации роль книги сохранится и даже усилится; сама книга будет развиваться под влиянием масс-медиа. Развитие же всех средств изготовления и распространения книги будет идти в сторону дальнейшей унификации форм и технологий, доступности и полезности для каждого человека.