История возникновения шоколада.

 

История возникновения шоколада.

Модератор: «История возникновения шоколада длится с давних времен. Приблизительно 1500 лет до нашей эры в низменностях на побережье Мексиканского залива в Америке появилась цивилизация ольмеков. От их культуры осталось совсем не много, но многие языковеды считают, что слово «какао» первый раз прозвучало как «kakawa» ориентировочно 1000 лет до нашей эры, в эру расцвета культуры ольмеков.

Сортировка, очистка, обжарка, измельчение, перемалывание, конширование - вот только малая часть этапов производственного цикла, превращающего какао-бобы в шоколад, который мы едим. Шоколад поистине уникальный продукт - вкусный, высококалорийный (около 550 ккал на 100 граммов продукта), способный храниться годами без изменения свойств. В нем содержится 50-55% углеводов, 32-35% жира, 5-6% белков. А также дубильные вещества (4-5%), стимуляторы — теобромин и кофеин (1-1,5%), микроэлементы Na, K, Mg, P, Fe и витамины В1, В2 и РР. В нем также присутствует около 40 летучих соединений, определяющих влекущий, ни с чем несравнимый запах. Кстати, физиологи установили, что этот аромат благотворно действует на психику: снимает раздражение, умиротворяет, даже возвращает душевное равновесие.

Вашему вниманию представляются следующие вопросы:

1. любите ли вы шоколад?

2. как часто вы употребляете шоколад? (один раз в день, один раз в 3 дня, один раз в неделю и т.д.)

3. какие марки шоколада вы знаете?».

Каждый участник группы отвечает на вопрос, модератор фиксирует ответы.

Содержательный этап фокус-группы:

Модератор: «Спасибо за ответы. А сейчас мы перейдем непосредственно изучению фирменного стиля кондитерского объединения «СладКо». Сегодня «СладКо» - один из крупнейших производителей кондитерских изделий в России, входит в десятку лидеров кондитерской отрасли и производит все основные виды кондитерских изделий.Как Вам всем известно, фабрика «СладКо» находится у нас, в Екатеринбурге. Но сегодня данный филиал специализируется лишь на производстве бисквитов. В городе Ульяновске производится шоколадная продукция.

Качество продукции и интересы потребителя – абсолютный приоритет для компании. Задача, которую объединение решает сегодня, — соединить современные знания и технологии в области управления, производства, маркетинга, логистики с лучшими традициями российских кондитеров.

На предприятиях внедрены международные системы менеджмента качества и безопасности пищевой продукции ISO и HACCP.

Сегодня Кондитерское объединение «СладКо» производит широкий ассортимент шоколада: пористый шоколад, молочный шоколад, шоколад с начинкой, темный шоколад.

Сейчас я раздам Вам цветные карточки разных цветов: красная, желтая, зеленая и синяя. С каким цветом у Вас ассоциируется кондитерская фабрика «СладКо»? Хотелось бы услышать обоснование выбора».

 

Модератор раздает «стимулы» для респондентов.

При описании методов интервьюирования слово «стимул» используется в двух значениях, которые во избежание путаницы необходимо разъяснить:

1) стимулами называются различные предметы, изображения или тексты, которые предъявляются респондентам для того, чтобы они выразили свою реакцию на них. Это значение заимствовано из используемой в психологии терминологической диады «стимул-реакция».

2) стимулами называются средства, повышающие мотивацию участия в дискуссии, усиливающие интерес и степень эмоциональной вовлеченности респондентов. В данном разделе речь пойдет о стимулировании обсуждения во втором смысле данного слова, хотя следует иметь в виду, что предъявление предметных или изобразительных стимулов (в первом значении этого слова) может способствовать оживлению дискуссии.

С методической точки зрения стимулирование обсуждения выполняет три функции.

Во-первых, оно сокращает длительность «разогрева».

Во-вторых, оно повышает тонус обсуждения, что в свою очередь делает его более насыщенным и концентрированным.

В-третьих, эффективное стимулирование отодвигает момент наступления усталости, которая приводит к резкому снижению активности участников.

Респонденты высказывают свои мнения, модератор фиксирует ответы.

 

Модератор:

«А сейчас я прошу Вас взглянуть на старый логотип «СладКо» и новый. Новый логотип «СладКо» действует с 2009 года. Скажите, пожалуйста, что Вам нравится или не нравится в представленных логотипах, чтобы Вы хотели изменить».

Участники обсуждают, отвечают на вопросы. При необходимости модератор вновь напоминает респондентам вопросы, для того, чтобы добиться более точного результата. Все это время модератор записывает ответы.

Далее участникам выдается сам товар, с разными вкусами.

 

Модератор:

«Теперь прошу Вас взять представленные товары – шоколад фабрики «СладКо». Внимательно осмотрите этикетку шоколада.

- Какие эмоции, ассоциации вызывают у вас данные этикетки?

- Правильно ли, на их взгляд, подобран цвет, шрифт на этикетке?

- Удачно ли расположены иллюстрации на этикетки?».

Ответы на все вопросы фиксируются модератором.

 

Модератор:

«А сейчас попрошу Вас открыть упаковку, можете попробовать шоколад».

Далее люди открывают упаковку. Идёт дегустация шоколада. Вопрос в том, заметят ли они гравировку на плитке шоколада в виде надписи «СладКо». Гравировка также подвергается изучению. Участники высказывают свои мнения.

 

Модератор:

«Ну что ж, благодарю Вас за столь бурное обсуждение,…но это только начало… Сейчас я Вам раздам плиточный шоколад другой кондитерской фабрики, она тоже хорошо Вам всем известна, это шоколад «Россия – Щедрая душа». Прошу Вас также осмотреть этикетку данного шоколада и фирменный знак (логотип). Логотип вы так же можете увидеть отдельно. Как только вы будете готовы, буду рада услышать ответы на следующие вопросы.

- В чем на Ваш взгляд схожи фирменные элементы данных кондитерских фабрик?

- Какие ассоциации у вас вызываю логотипы данных кондитерских фабрик?

- Какой логотип Вам нравится больше и почему?»

Часто целью фокус-группового обсуждения является сравнение нескольких однотипных предметов, например, продуктов, относящихся к одной и той же продуктовой категории, рекламных роликов, избирательных листовок и т.п. В нашем случае это шоколад «СладКо» и шоколад «Россия».

Респонденты отвечают на вопросы, делятся своими мнениями и пожеланиями. Все высказывания модератор фиксирует.

Далее модератор раздает анкеты и ручки. Просит респондентов заполнить их.

 

Модератор:

«Как только вы закончите с анкетами, прошу Вас подать знак».

После того как все участники фокус-группы заполнили анкеты, модератор собирает их.

Рефлексивный этап фокус-группы:

Модератор: «А сейчас я хотела бы выслушать Вас, есть ли у Вас еще какие-то мнения, которые Вы по какой-то причине не могли высказать ранее».

Все желающие высказываются, модератор записывает все сказанное. Если желающих больше нет, то модератор заканчивает фокус-группу словами благодарности и раздачей презентов в виде шоколада компании «СладКо».

Модератор: «Благодарю Вас всех за участие в данном исследовании. Ваши мнения очень ценны для нас. Примите, пожалуйста, в качестве благодарности небольшие презенты от компании «СладКо». До свидания».

Респонденты покидают комнату, где проводилось исследование. Модератор провожает их до выхода, тем самым продолжая общаться с ними, ведь это еще один способ получить важную для исследования информацию.

Завершение группового интервью имеет содержательный, организационный и этический аспекты. Эти аспекты, особенно первый, могут существенно варьироваться в зависимости от персонального стиля модератора и от традиций той исследовательской школы, к которой он принадлежит

 

С содержательной точки зрения большинство исследователей считают целесообразным проведение в той или иной форме финального резюме. К примеру, модератор может кратко суммировать основные точки зрения и предложить каждому участнику их прокомментировать. Близкий к этому, но с методической точки зрения несколько иной подход состоит в том, чтобы предложить участникам самим подвести итог обсуждения и, в частности, высказать те мысли, которые им не удалось выразить в ходе основной части обсуждения.

С этого момента заседание группы завершено, и участникам предлагается покинуть комнату заседания. Для модератора же этот момент является началом стадии обсуждения проведения группы.

Если роли модератора, аналитика и автора отчета совмещены, первичными данными для анализа и отчета являются: непосредственные впечатления от проведения фокус-групп, рукописные записи и иногда рисунки, сделанные респондентами.

Основные методы анализа:

Специфика качественного анализа. Распространено мнение о том, что результаты анализа качественных исследований предварительны, приблизительны и неточны.

Группировка данных. Это технический прием, облегчающий процесс кодирования и помогающий его развивать. Одновременно этот прием позволяет создать систему обоснований для делаемых выводов. Группировка данных осуществляется в соответствии с уже выявленными кодировочными категориями, но вместе с тем процесс группировки помогает создавать новые коды и осуществлять вслед за этим новую перегруппировку данных.

 

Если фокус-группы проводятся с высокой степенью направляющего воздействия модератора, то темы, обозначенные в вопроснике, являются одновременно и структурой дискуссии, и – в значительной степени – системой аналитических ка­тегорий, т.е. инструментом анализа.

Сущность анализа не меняется от того, осуществляется он на компьютере или вручную с помощью карандаша и бумаги. Главное – это выделение аналитических категорий и создание в соответствии с ними массивов сгруппированных высказываний [Петров Д. В., 2008, с. 74].

 

В практике маркетинговых исследований существует три основных вида отчета: устный, письменный краткий и письменный подробный.

 

В данном случае мы будем делать краткий письменный отчет. Этот вид отчета по объему не превышает 20 страниц. Многие заказчики находят, что наиболее полезным видом отчета модератора является документ, который лишь резюмирует наиболее важную информацию, полученную в ходе заседания группы. Основной причиной такого вывода является то, что фокус-группа по своей природе представляет качественный вид исследования. Отсюда наиболее важной информацией, полученной в ходе заседаний группы, будут общие заключения относительно основной темы обсуждения.

 

В резюмирующем отчете обычно предполагается наличие следующих частей:

1. Введение. Это краткая часть отчета, не превышающая по объему половины страницы, содержащая информацию о том, с какой целью было осуществлено исследование, и какое место оно занимает в более общей исследовательской программе.

2. Цели. Краткое описание целей заседания группы, которые должна быть напрямую увязаны с целями, указанными в тематическом плане модератора.

3. Методология. Краткое описание способов проведения групп с точки зрения следующих аспектов: как много групп было проведено; где они проводились (географическое положение); как были отобраны лица для участия в группе; как были составлены группы на основе предварительных отборочных критериев; когда были проведены группы.

4. Результаты. Интерпретация результатов обсуждения данной серии групп. В этом разделе модератор дает свое заключение по поводу наиболее важной информации, полученной в ходе исследования.

5. Рекомендации или последующие шаги. Последняя часть может являться или не являться частью последующих действий исследователя в зависимости от характера связей между модератором и организацией заказчика [Белановский С. А., 2001, с. 187].

Цветные карточки для фокус-группы

 

Приложение 4

 

Логотипы кондитерского объединения «СладКо»

 

Рис 1. Старый логотип «СладКо»

 

 

 

Рис 2. Новый логотип «СладКо»

Этикетки плиточного шоколада кондитерского объединения «СладКо»

 

 

Этикетки и логотип плиточного шоколада «Россия-щедрая душа»