Тема 8. Взаимодействие логистики и маркетингаУправление распределением как стратегическая функция реализации маркетинговых стратегий. Области взаимодействия логистики и маркетинга (установление цены на реализуемый товар, оформление продукции – дизайн и упаковка, прогнозирование объемов продаж и регионов сбыта, создание сбытовых систем, проектирование в складской сети в системе распределении, формирование политики обслуживании клиентов, управление заказами клиентов, политикой в области запасов). Основные стратегии маркетинговых каналов. Концепция логистики и маркетинга базируется на экономической общности, отражающей сущность рыночных процессов. Маркетинг представляет собой концепцию управления (планирование, организацию и контроль) производством и реализацией продукции, ориентированную на спрос. Логистика является концепцией управления материальными, информационными и иными потоками, ориентированной на эффективное использование потенциальных средств и усилий для решения комплекса задач по физическому перемещению продукции внутри предприятия и во внешней среде с целью удовлетворения потребностей потребителей в транспортно-экспедиционных услугах и снабженческо-сбытовых работах. В обеих концепциях четко выделяется роль потребителей, а не производителей. По целям и решаемым задачам логистика и маркетинг, в сущности, представляют собой части единого процесса - процесса удовлетворения потребностей потребителей. С принципиальных позиций для поставщика сбыт становится свершившимся фактом только тогда, когда потребитель (заказчик) получил необходимый ему товар. До этого момента реализация представляет собой незаконченный процесс. Маркетинг и логистика неотделимы друг от друга, так как в совокупности они обуславливают политику и характер производственной, снабженческой и сбытовой деятельности субъектов рыночных отношений. В то же время по вопросу взаимосвязи маркетинга и логистики существует три позиции. Первая позиция заключается в том, что логистика возникла и имеет право на существование лишь как раздел концепции маркетинга. Принято считать, что в 60-х годах из концепции маркетинга выделился круг проблем, связанных, во-первых, с обеспечением ресурсами (материальными, энергетическими, трудовыми) процесса производства, а, во-вторых - с рационализацией процесса сбыта в условиях растущей конкуренции. В основе данного процесса лежала объективная причина - существенный рост совокупных затрат на формирование и содержание запасов, а также на организацию транспортно-экспедиционной деятельности. Одновременно прогрессирующая специализация предприятий вынуждена серьезно заняться проблемами оптимизации хозяйственных связей. Предметом особого внимания стали вопросы, связанные с продвижением материальных ресурсов в каналах распределения. Это послужило поводом и основным воздействующим фактором для формирования концепции логистики. Сторонники данной позиции считают, что если маркетинг - это весь процесс рекламы, формирования спроса на рынке, управления продажами и продвижением товара к потребителю, то физические действия по подготовке, переработке, распределению и перемещению продукции представляют собой часть этого процесса. Сторонники второй позиции считают, что, возможно, так было ранее - в период созревания и становления концепции логистики. Однако в настоящее время логистика давно вышла за отведенные ей первоначально рамки. Более того, сейчас уже маркетинг следует рассматривать как раздел теории и практики логистики, которая занимается изучением и управлением материальными и информационными потоками во внешней и внутренней среде предприятия, то есть на микро- и на макроуровне. Кроме того, логистика более детально занимается проблемами управления обратными связями как в физическом и информационном, так и в организационном аспектах. Сторонники третьей позиции (центристы) считают, что маркетинг и логистика представляют собой самостоятельные направления производственно-хозяйственной деятельности, тесно связанные между собой. В сущности, и маркетинг, и логистику субъекты предпринимательской деятельности могут использовать независимо друг от друга. В то же время следует подчеркнуть, что наибольший синергетический эффект можно получить только при умелом использовании обеих концепций одновременно. Одной из важнейших функций логистики является эффективная организация материально-технического обеспечения потребителей. В условиях "рынка покупателя" к данному процессу со стороны потребителей предъявляются высокие требования, которые заключаются не только в стремлении удовлетворить потребности производства в материально-технических ресурсах, но и в получении удобного логистического сервиса при минимальном уровне затрат. Чтобы в полной мере выполнить эти требования и удовлетворить потребителей, необходима активная маркетинговая деятельность. В то же время предприятие, использующее маркетинговую концепцию, не сможет эффективно осуществлять продвижение своих товаров на рынок, если не решены в той или иной мере вопросы логистического сервиса. Данная проблема еще более обостряется в условиях, когда при насыщенности рынка качество и цена товара как мотивационные критерии потребителя отходят на второй план. На начальной стадии формирования логистической системы цели логистики часто вступают в конфликт с целями маркетинга. Например, сокращение запасов готовой продукции не всегда приемлемо для маркетинговых служб, так как могут возникнуть потери продаж в случае роста спроса и отсутствия товарных резервов. Сокращение запасов материально-технических ресурсов на этапе обеспечения ими предприятия пугает не только маркетологов, но и производственников. Первые опасаются отсутствия необходимых резервов для организации выпуска новой или модифицированной продукции. Вторые при минимизации производственных запасов опасаются возможных простоев производства при срыве поставок. В связи с этим необходимо подчеркнуть, что негатив в исполнении логистических функций часто вызывается маркетинговыми просчетами, а временные дополнительные затраты на ликвидацию последствий срыва поставок не всегда могут служить оправданием для слабо обоснованного увеличения постоянных совокупных затрат на материально-техническое обеспечение. При сравнительном анализе величины могут быть несоизмеримы. Как правило, в дальнейшем при совершенствовании логистической и маркетинговой систем на предприятии число несогласованностей не только уменьшается, но регулярно осуществляется профилактика конкретных ситуаций и прогнозных ожиданий. В этом сказывается взаимовлияние маркетинга и логистики. Современная концепция маркетинга выделяет четыре основные комплексные функции: -исследование рынка и сбор информации; -разработку и планирование ассортимента продукции; -организацию товародвижения и продаж; -рекламу и стимулирование сбыта. Если непредвзято проанализировать выполнение данных функций, то выяснится, что они не могут быть в полной мере эффективно реализованы без участия служб логистики. Первая функция задает параметры логистической системе и маркетинговой стратегии. Однако организация эффективного управления информационными потоками, создание прогрессирующей системы информационного обеспечения являются важнейшими проявлениями логистики, которые лежат в основе последующих действий во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности. Довольно тесно осуществляется взаимосвязь маркетинга и логистики в рамках второй функции. Маркетинг предопределяет предметную специализацию и ассортиментную структуру производства, что влияет на формирование и дальнейшее развитие логистической системы. Однако в дальнейшем логистика оказывает обратное воздействие на маркетинг. Дело в том, что чем шире и динамичнее номенклатура выпускаемой продукции, тем сложнее проблемы управления потоковыми процессами во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности (в материально-техническом обеспечении, производстве, сбыте, менеджменте, финансировании и т.д.). Если данные проблемы, имеющие логистический характер, трудноразрешимы, то приходится вносить коррективы в ассортиментную структуру, производственную программу, бюджет предприятия, а также в маркетинговую стратегию и тактику предприятия. Современный комплексный подход предполагает разработку ассортимента продукции с учетом решения задач по согласованию всех аспектов управления потоковыми процессами. На практике очень часто ассортиментная программа разрабатывается лишь с учетом требований маркетинга, что приводит к снижению общей эффективности деятельности предприятия. Принятие маркетингового решения о выпуске новой продукции, как правило, вызывает непредусмотренные издержки по закупкам, поставке, хранению и переработке материальных ресурсов, их обработке в производственном процессе, а затем в физическом распределении, подготовке и доставке товарной продукции потребителям. Недостаточно обоснованное расширение ассортимента при узкоцелевом маркетинговом подходе усложняет задачи, стоящие не только перед производством, но и перед логистикой, особенно в области управления запасами, заказами, транспортировкой и информационным обеспечением. Более того, даже решение об изменении упаковки, принятое под воздействием маркетинговых предпосылок, но не учитывающее логистических требований, может значительно усложнить продвижение товара на рынок. Третья маркетинговая функция - организация товародвижения и продаж - связана с логистикой наиболее тесно. Процессы физического перемещения и в целом управление материальными и информационными потоками в логистических целях, идентифицирующих маркетинговые каналы распределения, позволяют предприятию реализовать себя как субъекта рыночных отношений. Если не налажено приемлемое транспортно-экспедиционное обслуживание потребителей, то все маркетинговые исследования и дальнейшая работа маркетологов по продвижению на рынок товарной продукции, а также производственников по ее изготовлению могут оказаться напрасными. Более того - некачественное выполнение договорных обязательств по поставкам может повлечь за собой разнообразные штрафные санкции, которые ухудшат положение предприятия. В то же время маркетинг помогает логистике определить рамки и параметры сервисного обслуживания, проследить структуру и динамику мотиваций и потребностей потребителей, спрогнозировать развитие конъюнктуры спроса и т.д. Соблюдение логистических принципов на этапе реализации товарной продукции повышает затраты на логистику и на выполнение третьей маркетинговой функции. Однако это позволяет в целом значительно укрепить маркетинговые позиции предприятия на рынке и получить преимущества в конкурентной борьбе. Большое внимание оказывает логистика и на разработку маркетинговой тактики. Например, при всем желании предприятие не может выбрать тактику индивидуализированного предложения, когда система реализации базируется на спонтанных, разовых продажах, если логистическая система не подготовлена к этому. В другом случае, если система доставки определенной группе полтребителей отработана и имеет потенциал к совершенствованию, то данный фактор может стать предпосылкой для усиления маркетингового воздействия на обусловленный сектор рынка. Передовые предприятия учитывают логистическую проблематику не только в оперативном планировании, но и в рыночном прогнозировании, так как поиск правильных решений является основой развития всей логистической системы предприятия, развития сети распределения и формирования логистических каналов, а также планирования финансирования и инвестиций в данной сфере. Уровень развития логистической системы и ее состояние оказывают определяющее воздействие на выбор канала распределения в маркетинговой деятельности. На практике нередко для поиска потенциальных возможностей снижения издержек не только в сфере обращения, но и в сфере производства, используется функционально-стоимостной анализ логистики. Так, желание снизить маркетинговые издержки по организации товародвижения путем снижения числа складов и уровня запасов или изменить вид транспортировки может существенно повлиять на качество логистического обслуживания. В связи с этим для сохранения позиций на рынке предприятию может потребоваться еще больше средств, чем сэкономлено для усиления маркетинговой деятельности по другим направлениям. Выполнение четвертой маркетинговой функции также характеризуется интеграцией с логистикой. Реклама товара с помощью транспортных средств считается очень эффективной, а сильнейшим рычагом стимулирования сбыта всегда была и остается манипуляция условиями поставки и тарифами на транспортировку. Еще более увеличивает стимулирующую роль логистики в маркетинге расширение комплекса логистических услуг. Таким образом, можно сделать вывод, что логистика и маркетинг представляют собой две равноправные концепции с единым полем функционального приложения, едиными конечными целями, но различным инструментарием и предметом интересов. Хозяйственные структуры, использующие в своей деятельности маркетинговую концепцию, рано или поздно вынуждены создавать соответствующую систему логистики, а в дальнейшем совершенствовать ее, повышая качество логистических процессов и уровень их интеграции с другими управленческими функциями. В отношении маркетинга логистика позволяет более успешно координировать различные факторы в широком производственно-отраслевом диапазоне с любой амплитудой территориального охвата в условиях динамичности социально-экономической сферы. В процессе развития рыночных отношений все отчетливее проявляется тенденция индивидуализации продукции и усложнения процесса ее реализации. Системы обработки заказов, доставки и в целом логистического сервиса в различных сегментах рынка могут значительно отличаться как по требованиям, так и по определяющим параметрам. Применение логистической концепции позволяет определенным образом стандартизировать и удовлетворять динамичные потребности по отдельным сегментам и в целом по рынку. В условиях "рынка покупателя" цикл разработки новых изделий становится длиннее. В то же время отмечается тенденция сокращения жизненного цикла товара. Чтобы уменьшить риски от усложнения реализации товара, предприятия стремятся создать гибкие и всесторонне согласованные мощности распределения, а это - сфера логистики. Поэтому ее состояние и уровень развития оказывают все большее влияние на приспособляемость предприятия в турбулентной среде рыночных процессов. Список использованных источников Гаджинский А.М. Основы логистики: Учебное пособие. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 1996. - с. 68-77. Гаджинский А.М. Логистика: Учебное пособие. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003. - с.175-187. Неруш Ю. М. Коммерческая логистика: Учебник для ВУЗов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - с. 22-33. Логистика: Учебное пособие / Под ред. проф. Б.А. Аникина. - М.: ИНФРА-М, 1997. - с. 183-202. Костоглодов Д.Д., Харисова Л.М. Распределительная логистика. - Ростов-на-Дону: «Экспортное бюро», 1997 Кузьбожев Э.Н., Тиньков С.А. Логистика: Учебное пособие. - М.: КНОРУС, 2004. - с. 134-147. Новиков О.А., Уваров С.А. Логистика: Учебное пособие - 2-е изд. - Спб.: «Издательский дом «Бизнес-пресса», 2000. - с. 163-168. Родионова В. И., Туровец О. Г., Федоркова Н. В. Логистика: Конспект лекций. - М.: ИНФРА-М, 2002. - с. 70-82. Пылаев В. Новое «золото» и «серебро» ЛВЗ «Хабаровский»// Известия. - 2002. - 12 апреля. www.hlvz.ru Основные стратегии маркетинговых каналов. Особое внимание во время выбора маркетинговых каналов должно уделяться вопросам стратегии, в частности: - сегментам рынка, на которых планирует работать поставщик; - отличным преимуществам, на которые он планирует опираться. Для разработки маркетинговой стратегии маркетинговых каналов маркетологи учитывают такие факторы: - потребителей, их характеристики, количество, концентрацию, размер средней покупки, потребности (размещение и время работы магазина, ассортимент, услуги торгового персонала, условия кредита), размер сегмента, поведение относительно покупки; - фирмы, компании, их цели, прибыли, гибкость в принятии решений, уровень специализации, отношение к системе сбыта, потребностей в сервисе; - товар или услуги, их стоимость, сложность, сохранность, частоту отгрузки, объем; - конкурентов, их характеристики, количество, концентрацию, ассортимент, тактику (методы товародвижения), взаимоотношения в системе распределения; - маркетинговые каналы, их альтернативность, характеристики, традиции, доступность, территориальные ограничения, юридические аспекты, состояние и характеристику транспортных связей. Есть разные виды стратегий каналов, основные из которых следующие: 1) стратегии охвата потребителей; 2) стратегии охвата рынка; 3) стратегии ценообразования; 4) стратегии ассортимента продукции; 5) коммуникационные стратегии. Стратегия охвата потребителей предусматривает, что производители заранее определяют, кому именно оптовые и розничные посредники будут продавать товары. Такая стратегия выбирается производителями, которые осуществляют прямые продажи в розничной сети и самостоятельно распределяют клиентов между различными посредниками. Выбор стратегии охвата потребителей определяется достижением следующих целей: ограничение конкуренции в рамках "семейства" торговой марки, а соответственно, повышение цены на продукцию; обеспечение эффективной специализации оптовых и розничных торговцев. Конкуренция между оптовиками ограничивается за счет того, что разные клиенты заранее распределены между различными оптовыми посредниками, то есть искусственно ограничивается объем предложения товаров одного поставщика к одной розничной точки от различных оптовиков. Разработка товаропроизводителем стратегии охвата потребителей относительно маркетинговых каналов предусматривает составление плана охвата рынка согласно результатам позиционирования товаров и сегментации магазинов и потребителей. Так, во время разработки плана охвата рынка нужно пройти следующие этапы: 1) определить количество существующих торговых точек, продающих товар, который предлагается; 2) согласно результатам сегментации и позиционирования отобрать те торговые точки, которым отдает предпочтение целевая аудитория во время посещения, т.е. определить критическую количество розничных торговцев; 3) подобрать оптовиков, обслуживающих этих розничных торговцев. Следовательно, стратегия охвата рынка за основу имеет типы политики распределения (интенсивной, эксклюзивной или селективной) (см. выше). Стратегия ценообразования является необходимым, когда как наиболее актуально встает вопрос поддержки определенного уровня цен в системах распределения. ее инициаторы - поставщики (как правило, производители). Инициатива реализуется в результате установления договорных цен для посредников (например, дилеров, дистрибьюторов), ниже или выше которых оптовые и розничные продавцы не имеют права перепродавать их продукцию. В отдельных случаях может отмечаться и нижняя и верхняя цена. Во время использования стратегий ценообразования решается ряд задач: - поддержание рекомендованного уровня цен во время перепродажи, чтобы исключить их снижения или неоправданное увеличение; - установление максимальных цен перепродажи, чтобы повысить марку; - использование максимальных торговых наценок для поддержки дилеров, которые организуют сети, которые соответствуют качеству и репутации продаваемого товара; - улучшение мнения потребителей о соответствие "цена-качество" товара; - стимулирование участников канала для старательного продвижения этой торговой марки. Несмотря на то, что установление фиксированных цен может способствовать развитию конкуренции между производителями (торговыми марками), оно препятствует конкуренции между магазинами. Стратегия ассортимента продукции определяется в зависимости от широты (количества типов товаров, предлагаемых для продажи и направлены для удовлетворения различных потребностей), глубины (количества различных товаров, которые являются взаимозаменяемыми и предлагаются в каждой из категорий товаров) и однородности ассортимента (приспособляемости ассортимента к способа покупки потребителями). Так, принимая однородность за неизменную величину и оценивая изменения лишь широты и глубины ассортимента, выделяют такие виды стратегий в розничной или оптовой продаже: - аварийная стратегия используется посредниками, которые предлагают узкий и неглубокий ассортимент, около размещены до потребителей, имеют удобное расписание работы и качественный сервис. Товары, пользующиеся спросом, можно продавать по более высоким ценам, чем те, за которыми торгуют посредники с широким ассортиментом, но размещены не так удобно для конечного потребителя; - наступательная стратегия используется посредниками, которые предлагают узкий, но глубокий ассортимент товаров, предоставляют требовательной клиентуры качественные услуги и значительные возможности выбора в той специализированной отрасли, в которой посредник может демонстрировать свою компетентность. Этому соответствуют стратегии специализированных магазинов с большими торговыми площадями или магазины мелких коммерсантов, специализирующихся на продаже оргтехники и т.п.; - защитная стратегия опирается на широкий, но неглубокий ассортимент и предусматривает предложение удачного компромисса между ценой и услугами, чтобы конкурировать с теми посредниками, которые ориентируются на аварийные стратегии, а также осуществляют стратегии привлекательности. Используется в супермаркетах, универсамах; - стратегия привлекательности ориентируется на широкий и глубокий ассортимент (гипермаркеты, торговые центры и т.д.). Для успешного продвижения товара каналами и обеспечение их доступности необходимые согласования и взаимодействие всех звеньев. В зависимости от субъектов, на которых фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия с целью достижения согласованности, различают такие коммуникационные стратегии канала: 1) проталкивания (push); 2) протяжки (pull); 3) смешанная (mixed). Во время загрузки маркетинговые мероприятия направлены на посредников с целью привлечь внимание к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продаже, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такую стратегию целесообразно применять, когда предприятие не может обойтись без посредников. В случае протяжки маркетинговые мероприятия направленные на конечных потребителей, минуя посредников. Это, в частности, такие меры, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и т.п. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями влиять на посредников, "заставляя" их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль механизма, который втягивает конкретную товарную марку в канал с помощью активизации спроса. На практике большинство фирм используют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.
|
