Маркетинговые решения по обеспечению конкурентных преимуществ

Конечная цель любого предприятия - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

Конкуренция - соперничество между людьми в достижении цели. В данном разделе речь пойдет об экономической конкуренции, под которой понимается соперничество, борьба между отдельными товаропроизводителями и участниками каналов товародвижения за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг, состязательность между ними за лучшие результаты труда, за получение наибольшей прибыли. Конкуренция выявляет и устанавливает рыночную стоимость товаров, ведет к выравниванию индивидуальных стоимостей и соответственно к дифференциации размеров прибыли. В межотраслевом аспекте конкуренция формирует среднюю норму прибыли, ведет к переливу капиталов в пользу наиболее нужных производств, поощряет сильнейших и экономически уничтожает слабейших.

В прежние годы компания рассматривала себя как закрытую систему. Недружественная для нее внешняя среда состояла из других компаний, которые открыто выражали свою враждебность; оптовых фирм, которые скупали изделия для продажи на рынке, открытом для конкуренции, по самым низким ценам; потребителей, которых интересовала лишь цена изделий. Все вокруг было проникнуто духом конкурентной борьбы. Производители конкурировали между собой и одновременно боролись с оптовыми фирмами за более выгодные условия реализации своей продукции; потребители также конкурировали между собой за выгодные условия приобретения изделий и одновременно стремились сталкивать производителей и оптовиков друг с другом, чтобы добиться новой уступки в цене.

В современных условиях предприятия уже являются открытой системой. Они рассматривают другие фирмы (в том числе в той же отрасли) не как противников, а как возможных партнеров для создания совместных предприятий, оптовиков - как помощников в реализации новых, улучшенных изделий, потребителей - как людей или фирмы, с которыми нужно строить долговременные хорошие взаимоотношения. В открытой системе все пропитано духом сотрудничества и кооперирования.

В информационную эру наибольший энтузиазм может порождать разве что конкуренция человека с самим собой. Сможете ли вы превзойти свои достижения вчерашнего дня или нет? Вот почему самые преуспевающие компании и организации сегодня - это те, кому удается создать атмосферу внутренней конкуренции, состязательности между различными подразделениями, даже человека с самим собой. Лучший способ вести конкуренцию сегодня как это ни парадоксально звучит, налаживать сотрудничество.

В начале XXI в., в эпоху новых, неизмеримо возросших технологических и информационных возможностей, в характере конкуренции произошли существенные изменения. Давно кануло в Лету упрощенное понимание конкуренции в форме "ценовых войн". Многие фирмы стали на путь сотрудничества. Растет понимание, что честные сделки в бизнесе - вещь гораздо более выгодная для каждой из сторон, чем любые махинации. Когда две компании предлагают совершенно одинаковые изделия, они вступают в конкуренцию друг с другом за тех потребителей, которые хотят иметь именно это изделие. Такая ситуация типична для рынка индустриальной эры. Но в мире быстрых перемен и все более возрастающего числа вариантов выбора два предприятия редко предлагают потребителям одно и то же изделие достаточно продолжительный период времени. Если же они делают это, то, по крайней мере, одно из них теряет свои возможности по увеличению прибыли, созданию изделий с более высокими потребительскими свойствами.

Основными составляющими конкурентоспособности являются:

o качество продукции и услуг;

o наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

o уровень квалификации персонала и менеджмента;

o технологический уровень производства;

o налоговая среда, в которой действует предприятие;

o доступность источников финансирования.

Конечно, для возникновения нормальной конкуренции требуются определенные условия: наличие законодательства, препятствующего образованию монополистов; отсутствие законодательных барьеров, тормозящих выход предприятий на новые рынки или образование новых предприятий; наличие жестких бюджетных ограничений, вынуждающих малоэффективные предприятия либо покинуть данную отрасль, либо реорганизовать свою деятельность.

В условиях разнообразия форм собственности и хозяйствования, резко растущей интернационализации экономической жизни все большее число государств выводит маркетинг на уровень общегосударственной экономической политики. И Россия здесь не должна составлять исключение. Сложность рыночной борьбы делает формы и средства конкуренции важным объектом маркетинга.

В развитом рынке имеется настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности. Уровень конкуренции можно определить численностью конкурирующих фирм и их мощью. Интенсивность конкуренции максимальна тогда, когда на рынке предоставлено значительное число фирм примерно равной силы.

Предприятию, прибегающему к маркетингу, столь же необходимо изучать свою конкурентную среду, как изучать самое себя. И большое, и маленькое предприятие должно учитывать наличие конкуренции, которая дает о себе знать при любом промахе. Поэтому необходимо составить список всех тех вопросов, знание которых могло бы способствовать отражению удара и предвосхитить этот удар, например:

o сколько имеется прямых конкурентов, что они собой представляют, какова их доля на рынке данного продукта?

o каковы коммерческие и финансовые связи конкурирующих фирм, какие связи они поддерживают с местными органами самоуправления?

o каковы производственные мощности фирм-конкурентов, способность диверсификации в случае необходимости?

o экспортируют ли конкуренты свою продукцию, куда, что именно, в каком количестве, по какой цене и на каких условиях?

o реализуют ли они всю продукцию под своей собственной маркой или часть продукции изготовляется для других предприятий; если часть продукции изготовляется по договору субподряда, то для кого и на каких условиях?

o каковы издержки по содержанию торгового персонала, как оплачивается торговый персонал?

o по каким каналам реализуется продукция, какие особые условия предоставляются посредникам (отсрочки платежей, наценки, скидки)?

o какую информационную политику проводят предприятия-конкуренты?

o какова их динамика, коммерческая целеустремленность, инициативность?

o каков их исследовательский потенциал (технологический, коммерческий)?

o к чему сводится ценовая политика фирм-конкурентов?

o как воспринимается соотношение "качество - цена" в конкурирующей продукции; является ли послепродажное обслуживание удовлетворительным?

o какие "плюсы" или "минусы" по сравнению с продуктами рассматриваемого предприятия имеют продукты конкурирующих фирм?

o каков имидж марки конкурирующей фирмы и ее продукции (серьезность, солидность, надежность, высокие технические показатели, отделка, упаковка)?

o каков ассортимент продуктов (с точки зрения количества и качества)?

o что собой представляют клиенты конкурирующего предприятия, какова их покупательская способность, географическое распределение?

o каковы причины приобретения (или отклонения) продуктов конкурирующих фирм - цена, обслуживание, качество, а в случае товаров промышленного назначения - сроки поставок, условия оплаты, взаимные договоры и т. д.?