Маркетинг услугСфера услуг является самой быстроразвивающейся и преобладающей в хозяйственной структуре многих развитых стран по своему удельному весу в создаваемом национальном доходе, занятости, потреблении населения. Все большее количество развитых в экономическом отношении стран превращаются в «обслуживающие экономики». Так, экономику США представляют как ведущую экономику сервиса в мире. В частном секторе 75% занятых работают в сфере бизнеса услуг. Причины роста объемов предоставления услуг конечным потребителям в основном заключается в повышении благосостояния населения, в наличии сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта. Возможности и масштабы внедрения маркетинга в сферу услуг обусловлены: в первую очередь, насыщением рынка, предоставлением самого широкого спектра услуг; во-вторых, конкуренций между фирмами-производителями услуг; в –третьих, на рынке услуг условия диктует потребитель, то есть этот рынок можно охарактеризовать как рынок потребителя; в – четвертых, появление и развитие новых сложных товаров требует маркетинговой проработки вопросов товарной стратегии, политики ценообразования, стандартизации качества, исследования рынка. Фирмы, предоставляющие услуги, обычно отстают от промышленных по вопросам разработки и использования маркетинга. Это объясняется рядом факторов: - многие сервисные фирмы делают упор на техническую квалификацию работников; - многие фирмы весьма незначительны по своим размерам, поэтому нет необходимости специалиста по маркетингу: - жесткие правила выдачи лицензий на предоставление различных видов услуг иногда ограничивают конкуренцию и потребность в маркетинге; - потребители часто информированы о ряде профессий в сфере услуг. В перспективе использование маркетинга в сфере услуг возрастает в силу многих причин: - снижение степени государственного регулирования во многих отраслях; - растущей конкуренции среди организаций, предоставляющих услуги, роста рынка «Сделай сам»; - растущего числа специалистов сфере обслуживание, имеющих предпринимательскую подготовку. В Казахстане преобладали услуги материального характера, служащее в основном удовлетворению материальных потребностей, - бытовые услуги, услуги пассажирского транспорта, жилищно – коммунальные услуги. Услуга – все то, что может удовлетворить потребность или нужды и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Услуги могут быть определены как экономический вид деятельности. Услуги - это действия, дела или исполнение работы; они неосязаемы. Услуги можно также характеризовать по контрасту с товарами. Товар – это осязаемый объект, который может быть создан и продан или использован позже. Услуга является неосязаемым и скоропортящим продуктом. Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам: 1. Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Сравнить можно только ожидаемые выгоды и полученные. 2. Услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затруднят продвижение услуг на рынок. Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребности клиентов. Маркетинг в сфере услуг направлен на обеспечение наличия нужных услуг клиентам, в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимых мер по стимулированию сбыта. Услуга должна быть адаптирована к нуждам потребителя. Сегодня услуги позиционируются таким образом, чтобы они были привлекательными для конкретных сегментов рынка, включая продуктивную дифференциацию, предоставление выгодных цен и систем поставки, эффективные коммуникационные мероприятия.
62. Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей. Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы. Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение. К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее: 1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами. 2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов. 3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций. 4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями. 5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных (!) сегментов рынка. Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, — органы власти или спонсоры. Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом. Цели, как уже отмечалось, могут быть сложными, поскольку успех или неудачу нельзя измерить в финансовых категориях. Некоммерческая организация может иметь следующее сочетание целей: получить 3 млн. руб. бюджетного финансирования и 5 млн. руб. от частных лиц — спонсоров, увеличить число клиентов, найти лечение болезни, изменить отношение общественности. Цели должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить, объем оказываемых услуг, их качество. От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.
|
