Структура комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Структура комплекса маркетинга означает проводимую предприятием и охватывающую все направления его деятельности политику:

• товарную;

• коммуникационную (продвижение товара на рынок);

• сбытовую (дистрибьюторную);

• ценовую;

• кадровую.

Элементы комплекса маркетинга 4 Р:

product – товар;

price – цена;

place – место продаж, распределение;

promotion – продвижение.

Модель «4С»:

Customer value needs and wants — ценность, нужды и запросы потребителя;

Cost — издержки (затраты) для потребителя;

Convenience — доступность (удобство) для потребителя;

Communication — коммуникации с потребителем.

5) Маркетинговая среда организации - совокупность субъектов и факторов, действующих вне организации и влияют на ее маркетинговую деятельность.

Обычно маркетинговую среду компании разделяют на две своеобразные окружности, на две сферы. И окружность, находящийся ближе к организации, называется микросреды. Микросреда - это совокупность субъектов, формирующих текущее, ближайшее окружение организации, прямо или косвенно влияют на его рыночную деятельность. Например, для студента субъектами его учебного микросреды будут коллеги из академической группы, преподаватели, проводящие занятия с этой группой, возможно деканат факультета. А ректорат, и тем более Министерство образования и науки Украины, - это уже более отдаленные субъекты, с ними у абсолютного большинства студентов нет регулярных текущих отношений. Поэтому эти структуры нельзя отнести к микросреды.

Маркетинговую микросреду организации формируют:

- Потребители продукции;

- Поставщики ресурсов, оборудования, материалов и проч.;

- Предприятия-конкуренты;

- Торговые посредники, которые взаимодействуют с предприятием по сбыту его продукции;

- Контактные аудитории.

Контактными аудиториями принято называть организации (их представителей) или отдельных лиц, проявляющих интерес к деятельности компании и способны влиять на достижение ее целей.

К контактным аудиториям относятся: владельцы и сотрудники компании (внутренние контактные аудитории); кредиторы, дебиторы, финансовые учреждения, обслуживающие компании (финансовые контактные аудитории); средства массовой информации (контактные аудитории СМИ); общественные организации (движения); популярные личности (спортсмены, артисты и др.)..

Каждая из контактных аудиторий так или иначе может влиять на деятельность компании. Так, организация по защите прав потребителей может сформировать негативное представление о продукции предприятия, трудовой коллектив предприятия может потребовать повышения заработной платы, что скажется на себестоимости продукции предприятия; журналист своей статьей в местной газете может улучшить или ухудшить имидж предприятия в глазах потребителей; популярные спортсмены, артисты, даже не произнося никаких слов, могут способствовать повышению внимания потребителей к определенным товарам (например, до марок автомобилей, которыми они пользуются; до концертов тех исполнителей "что они посещают). Организация должна правильно определять контактные аудитории, выделять наиболее значимые из них, уметь эффективно строить работу с ними.

Достаточно легко определить влияние других представителей маркетинговой микросреды на условия и результаты организации.

Маркетинговая макросреда - это вторая, более отдаленная сфера окружающей среды организации. Маркетинговое макросреда - совокупность факторов, действующих в рамках широкого экономического пространства (как правило, это экономика страны). Они не имеют локального характера, они - факторы общего порядка, общих условий деятельности компаний.

К факторам маркетинговой макросреды компании следует отнести:

- Экономические;

- Политико-правовые;

- Технологические;

- Природно-географические;

- Социально-культурные.

 

6) Маркетинговая среда: состав, характеристика и динамика.

 

Каждое предприятие находится в условиях, которые постоянно изменяются.

 

Маркетинговая среда — совокупность активных субъектов и сил, которые действуют за пределами фирмы, влияют на ее стратегию и не подпадают под непосредственный контроль.

 

Чтобы успешно функционировать на рынке, предприятие должно четко определить параметры исследования внешней среды и выбрать факторы, которые существеннее всего влияют на деятельность фирмы. Это факторы ее макро- и микросреды.

 

Внешняя среда предприятия — совокупность субъектов хозяйствования, экономических, общественных и естественных условий, которые действуют в глобальном окружении. В зависимости от характера влияния разнообразных факторов внешнюю среду разделяют на макро- и микросреда.

 

Макросреда охватывает материально-технические и экономические условия, общественные отношения и другие факторы, которые влияют на деятельность предприятия опосредствовано. К ним принадлежат демографические, экономические, политические и другие факторы, которые постоянно изменяются и являются источником постоянной обеспокоенности для фирмы.

 

Микросреда — среда прямого влияния на предприятие. К ней принадлежат поставщики, посредники, конкуренты, потребители и т. п.

 

Внутренняя среда предприятия— внутренние факторы, которые прямо влияют на деятельность предприятия. К ним принадлежат: наличие основных производственных фондов, оборотных средств, трудовых ресурсов и др.

 

7) Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Особенности стратегического маркетингового планирования:

· процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;

• при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
• в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
• важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Этапы разработки маркетинговой стратегии:

· Исследование состояния рынка

· Оценка текущего состояния

· Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,

· Постановка целей маркетинговой стратегии

· Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

· Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии

· Разработка позиционирования

· Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Вот некоторые из этих стратегий:

§ совершенствование организационной структуры;

§ увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение рыночной новизны на новые сегменты рынка с товаром и т. д.);

§ уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных и т. д.);

§ организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;

§ организация совместной с иностранным партнером фирмы у нас в стране;

§ кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где до сих пор не удавалось успешно работать.

 

8)