Модели воздействия рекламы

Д.А. Леонтьев, положив в основу модель AlDA,предложил новую схему механизма воздействия рекламы:

внимание —» восприятие —» понимание —» смысл —» запечатление —» привлекательность —» доверие —» выбор —» действие.

Это так называемые барьеры, а не просто психологические процессы, задействованные в восприятии рекламы. Эффективное рекламное сообщение должно преодолевать все эти барьеры, оно должно обладать такими характеристиками и свойствами, которые будут способствовать этому преодолению. На каждом из выделенных этапов работают свои психологические закономерности и применяются специфические технологии.

Наиболее эффективными представляются сегодня следующие психологические рекламные модели, выделенные в соответствии с главным рассматриваемым вопросом/проблемой.

Модель вовлеченности

Рекламируются продукты высокой или низкой вовлеченности? Заинтересован ли клиент в продукте эмоционально/духовно или речь идет о стандартных товарах повседневного потребления?

Модель привлечения внимания (модель рекламы)

Желательно ли возбудить внимание любой ценой?

Модель влияния

Концентрация на возможностях памяти, таких, как распознавание и запоминание, если ставится задача узнавания продукта наибольшим числом потребителей.

Модель имиджа

Формирование позитивного настроя относительно марки путем формирования представления о контролируемой полезности продукта.

Модель мотивации

Применение результатов исследования действенности рекламы. Не следует ли, к примеру, воздействовать на ключевые раздражители (любовь к детям, секс/эротика) для усиления потребительской мотивации?

Модель проникновения

Применение результатов исследований механизма проницаемости и жизненного цикла. В определенный момент жизненного цикла реагируют определенные психосоциальные группы (неофилы, новаторы, широкие массы, традиционалисты).

Модель среды

Учет последовательной преданности потребителя своему окружению.

Биологические модели

Воздействие на различные составляющие мозга (ствол, лимбическая система, неокортекс).

За последние десятилетия обстоятельства и область действия рекламы претерпели драматические изменения. Причина кроется в изменении рыночных условий. Кратко это сформулировано следующим образом: насыщение рынка и соответствующая модификация поведения потребителя. На насыщенном рынке предложения часто взаимозаменяемы, а продукты в общем достигли предела совершенства. Качество все более делается условием само собой разумеющимся с тем последствием для информации о продукте, что для потребителя оно представляет интерес подчиненный.

Поэтому форма рекламы приобретает новое значение: не эффективность продукта отличает его от прочих, а эффективность рекламы — а тем самым способность ее создателей при помощи стилистических средств придать рекламируемому объекту своеобразие, выделить его.

Психология рекламы (2 вариант)

Реклама – один из видов передачи информации в торговле, один из элементов рыночных операций или компонентов маркетинга.

Основной целью рекламной деятельности является привлечение покупателей к той или иной марке продукции, которое осуществляется на основе психологического воздействия на покупателя.

Виды рекламы: 1) по интенсивности:а) одноразовая;б) многоразовая;в) серийная;

2) по функциям: а) реклама-запоминание, цель которой состоит в сосредоточении внимания покупателя на товаре и запоминание его;б) реклама– утверждение преследует цель привлечь внимание потребителя на своем товаре, как самом лучшем;в) реклама-напоминание заключается в поддержании уже сформировавшейся у потребителя положительной установки, напоминание о существовании данного товара;

3) по уровню локализации: а) местная;б) региональная;в) национальная;

г) мировая;

4) по форме подачи материалов: а) устная – передаваемая из уст в уста, без использования технических средств;б) печатная (реклама в газетах и журналах);в) телевизионная;г) радиореклама;д) телефонная;е) наглядная (щиты, плакаты, листовки, значки и т. д.).

Наиболее эффективной считается телевизионная реклама.

Для психолога эффективность рекламы – это степень воздействия рекламы на потребителя, точность её восприятия, длительность сохранения в памяти, желание приобрести товар и степень удовлетворенности покупателя рекламой. Последний показатель включает как эстетические особенности рекламы, так и соответствие рекламной информации качеству и свойствам товара.

Психологические особенности рекламной продукции:

1) направлена на массовое сознание;

2) строится на действующих в обществе стереотипах;

3) воздействует в основном на эмоциональные компоненты психики;

4) информация сообщается в яркой, запоминающейся форме;

5) частое использование неожиданных, шокирующих сюжетов и т. д.

Этапы психологической воздействия рекламной информации:

1) контакт – близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека, ощущение раздражителя. Считается, что действие раздражителя (рекламы) не обязательно должно достигать порога осознания для воздействия на потребителя, т. е. возможно подсознательное убеждение;

2) внимание – направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.

 

3) понимание – интерпретация раздражителя (в рекламе чаще используются понятные, позитивные предложения, активные высказывания);

4) принятие – согласие с нужностью продукта (используют привлечение людей из референтных групп (известных актеров, спортсменов), экспертные образы («ученых», «врачей», «учителей» и т. д.);

5) запоминание – перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.