ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Предположим, что вы выбрали себе дело по душе и теперь думаете о том, как представить широкой общественности свои услуги, как сделать себе рекламу. Начнем с некоторых простых и бесспорных закономерностей, выявленных психологами в данной области.

Если вы даете рекламное объявление в газете, то должны знать о том, что примерно 54 процента общего объема внимания читателя сосредотачивается в верхней половине газетной страницы, остальные 46 процентов — в нижней. Наиболее “продуктивна” правая верхняя четверть листа, на которую приходится треть общего объема внимания читателя. Рекламное объявление размером в одну четвертую часть газетной страницы, выделенное естественно очерченными границами, приводит к 50-процентному росту привлекаемого к нему внимания. С этой же точки зрения эффект от 4-разового повторения рекламы в одну четвертую часть газетного листа в полтора раза выше, чем от одного объявления на целую страницу. Желательно, чтобы повторения рекламы носили нерегулярный характер, а в самом тексте умело чередовались заглавные и прописные буквы.

В тексте нужно избегать словесных штампов типа: “в широком ассортименте”, “высокие потребительские качества”, а также не понижать читателю настроения “отрицательно” окрашенными словами: “проигрыш”, “расходы”, “проблемы” и так далее. Даже если подобные термины используются с частицей “не”, все равно подсознание человека так или иначе фиксируется на них. Вопрос о тексте рекламы тесно связан с представлением о необходимости максимальной искренности с потенциальными клиентами, которую должен проявлять начинающий предприниматель. Подобное отношение, звучащее в рекламном тексте, вызывает ответное чувство доверия и желание ближе познакомиться с услугами автора рекламы. “Даже в острой конкурентной борьбе, — пишет Пол Хокен, — честность и откровенность более эффективны, чем велеречивость, заигрывание с клиентами и лицемерие. Поскольку вы начинающий бизнесмен и ваше дело еще не получило размаха, у вас нет иного рычага воздействия на публику, кроме правды. В шумном мире рекламного бахвальства чистый и ясный голос правды легко различим”. Читатель может убедиться на подобном примере, что в организации рекламы своих услуг или своей продукции также имеется много возможностей для личностного роста и самосовершенствования. Само же воздействие на потенциального покупателя должно строиться на искренней и доброжелательной основе. Этому поможет употребление в рекламном тексте слов, вызывающих положительные эмоции: “надежно”, “выгодно”, “удобно”, “красота”, “надежда”, “энергия”, “здоровье” и им подобных. В некоторых странах каждое слово рекламного текста проверяется с точки зрения ассоциаций, которые оно вызывает у человека. Если у испытуемых появляются неприятные воспоминания в связи с тем или иным словом, ему подыскивается более адекватная замена.

Говоря об оформлении рекламных текстов, необходимо коснуться такого вопроса, как использование цвета. Известно, что четырехцветная реклама привлекает в полтора раза больше покупателей, чем черно-белая. Читателю полезно будет знать наиболее броские сочетания цветов, используемых в рекламных шрифтах.

Приводим в порядке убывания пять основных цветовых сочетаний: черный шрифт на желтом фоне; зеленый на красном; красный на белом; зеленый на белом; синий на белом.

На восприятие рекламного текста оказывает влияние даже толщина шрифта. Более жирным шрифтом целесообразно подчеркнуть такие качества товара, как его надежность, мощность; более тонким шрифтом — его изящество.

Общие принципы написания рекламных текстов, как установили специалисты, сводятся к следующему:

высказывания должны быть достаточно просты;

текст должен быть интересным, но не экстравагантным;

как правило, желательна прямота сообщения, наличие в тексте важных ключевых слов;

текст должен звучать утвердительно (избегать “не”);

сообщение должно основываться на здравом смысле, не быть замысловатым;

должно быть обращено внимание на важные факты, если они имеются;

краткость сообщения: оно должно легко охватываться взглядом;

правдивость и благопристойность текста;

оригинальность в разумных пределах;

отбор и повторение в тексте рекламы самых важных аргументов, чтобы любой покупатель был в состоянии их понять;

использование образов, связанных в сознании покупателя с теми или иными товарами, что помогает привлечь и удержать внимание;

призыв купить товар должен быть мощно выражен в тексте;

прямые сравнения с конкурентами, а тем более вольное или невольное принижение их роли, не должны иметь места;

текст и композицию рекламы нужно предварительно опробовать в разных вариантах с целью нахождения оптимального.

Одна из основных задач рекламы — сделать так, чтобы человек воспринял информацию как важную именно для него. Вместе с тем, необходимо помнить, что один и тот же текст рекламного объявления вызывает не одинаковые реакции у различных групп населения. Влияет также психологическое состояние конкретного человека и масса других факторов, которые связаны с подсознанием и поэтому доступны только косвенному анализу и наблюдению.

Обратим в связи с этим внимание читателя на некоторые факты, связанные с предпочтениями людей при выборе тех или иных товаров. Как выяснилось, поведение покупателей иной раз поражает кажущимся отсутствием логики и элементарного здравого смысла. Люди как будто не знают, чего они хотят на самом деле, и вовсе не желают откровенно говорить об этом. Например, при подписке на газеты и журналы важнейшим мотивом для большинства людей является престиж издания. Однако из года в год выясняется, что обыкновенные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков. Или: на вкусовые качества выпускаемого кетчупа поступало очень много жалоб и нареканий от потребителей; его мало покупали. Но когда фирма начала выпускать новый сорт кетчупа, то сильно повысился спрос на старый. Еще один пример: во время покупательской конференции, проводимой одной из фирм, ее членам предложили на выбор два зала, различных по стилю. Покупатели выбрали один из залов, но впоследствии заявили, что во втором было бы гораздо лучше.

Подобное “неразумное” поведение людей перестает быть таковым, как только мы начинаем рассматривать его с позиции конкретных интересов, целей и желаний. Например, многие люди чистят зубы утром, а не вечером. С точки зрения гигиены подобная процедура совершенно бессмысленна, поскольку за ночь частицы пищи между зубами успели разложиться. Таких людей, как выяснилось, беспокоит, в первую очередь, не гигиена зубов, а наличие неприятного запаха изо рта. Зная подобные предпочтения и вызывающие их причины, можно соответствующим образом строить рекламную кампанию.

Всегда надо помнить, что люди, делая покупки, хотят купить не сам по себе товар, а те достоинства, которые он в себе несет. Покупаются не косметика, а красивая внешность; не фрукты, а здоровье и жизненная энергия; не кроссовки, а скорость и выносливость. Подобная закономерность учитывается в рекламе путем создания того или иного “образа” товара.

Курение сигарет “Мальборо” ассоциируется с образом ковбоя и присущими ему качествами: отвагой, ловкостью, силой. Кстати, большинство названных качеств широко используется за рубежом в рекламе товаров, несущих вред для здоровья: человек курит сигареты и пьет спиртное вопреки грозящей ему опасности, проявляя тем самым мужество и чуть ли не героизм. Другой возможный подход основан на снижении чувства вины у потребителя. Например, известно, что сладкое есть вредно. Зная об этом, некоторые фирмы стали выпускать коробки с очень маленькими конфетками, увеличивая общее их количество. Употребление одной конфетки практически не вызывает “уменьшения” общего количества оставшихся, в результате чего появляется желание съесть еще и еще.

Возвращаясь к теме рекламных образов, отметим еще несколько выявленных учеными особенностей восприятия, связанных с психологией мужского и женского пола. Мужчина при покупке дома подсознательно ассоциирует его с образом матери, к которой он приходит после тяжелого рабочего дня; женщина же саму себя отождествляет с домом. За рубежом выпускаются спиртные напитки для женщин, форма бутылки которых изменена, а края этикетки закруглены. Нюансы женской психологии учитываются в рекламе парфюмерии, подчеркивающей поэзию отношений или просто мимолетный каприз. Разумеется, предметы женского туалета, реклама нижнего белья ассоциируются с сексуальными чувствами: “В этом бюстгальтере я остановила уличное движение”.

Обращение к бессознательной сфере человека, к его глубоко скрытым переживаниям требует использования закономерностей психоанализа. Данное направление уделяет особое внимание образам и впечатлениям детства, которые так или иначе выражаются в рекламной продукции. Постулат З.Фрейда, трактующий рот человека как одну из основных зон наслаждения, широко используется в рекламе жевательной резинки, продуктов питания, сигарет. При этом курение толстых сигар ассоциируется с сосанием ребенком большого пальца руки, длинных сигарет — с кусанием ногтей. В рекламе мороженого, как правило, изображены обильные его порции в вазах или на тарелках — то, в чем можно “утопить” свой рот. Авторучка представляется как символ мужского тела, автомашина связывается с образом любовницы.

Как утверждает американский психолог В.Паккард, реклама для достижения успеха должна поднимать обнаруженные психоанализом подсознательные чувства до уровня сознания. Выявленные психологические закономерности позволят преодолевать сопротивление (антисуггестивный барьер) потребителей, которое уже обсуждалось в главе о гипнозе. Подобное сопротивление иной раз возникает как раз по отношению к наиболее “эффективным” компонентам объявления. Известен пример отсутствия спроса на низкокалорийное пиво. Потребитель не отреагировал должным образом на основное достоинство напитка, поскольку низкая калорийность пива вызывала ассоциации с болезнью, диетой и самоограничением (о чем вообще не свойственно думать человеку, который пьет пиво кружку за кружкой).

Специалисты по рекламе приводят следующие основные мотивы и чувства, которые движут людьми при покупке той или иной вещи:

чувство уверенности, надежности, которое нередко мотивирует человека к покупке предметов техники;

чувство самоудовлетворения, связанное с осознанием, человеком своих выросших возможностей (ощущение всемогущества у водителя экскаватора);

удовлетворение творческих наклонностей, которое может быть использовано в рекламе полуфабрикатов. Печение торта может, например, ассоциироваться с рождением ребенка;

уважение к традициям, в том числе семейным (“вино, которое делала бабушка”);

любовь и привязанность;

надежда на бессмертие (“осуществляется” страхованием);

неудовлетворенность нынешним положением, желание подняться на следующую ступеньку социальной лестницы (могут быть связаны с покупкой дорогих и “престижных” вещей).

Последний мотив, связанный со стремлением покупателя занять более высокое общественное положение, используется рекламой следующим образом:

предлагаются к продаже предметы большого размера, например, кухонные плиты, автомобили;

на ярлыке указывается высокая цена товара;

фирма заручается отзывами знаменитостей о продаваемом товаре.

Известно, что, когда женщина покупает одежду для себя, например, платье, ею движут три основных мотива: “влюбленность” в платье, представление себя в этом платье, мода. Все эти тенденции соответствующим образом учитываются и “подаются” рекламой в магазинах одежды.

Другие аргументы, используемые в рекламе, можно условно разделить по характеру их воздействия на человека. Рациональные аргументы должны быть приведены в том случае, если акцент делается на свойствах товара. Если же воздействие затрагивает сферу чувств потребителя, то оно должно носить ярко выраженный эмоциональный характер.

Некоторые категории людей, придя в магазин, склонны делать так называемые импульсивные покупки — при обилии товара на прилавках человек входит в своеобразное состояние транса, причем даже частота миганий глаз по сравнению с обычным бодрствованием снижается более чем в два раза. Установлено, что женщин сильнее всего “гипнотизируют” желтый и красный цвета на упаковке товара; мужчин — синий цвет. В подобном гипноидном состоянии человек может купить любую вещь, которую ему порекомендуют работники магазина. Так что зарубежный сервис в торговле — это не только вежливость, но и своеобразное оглушение покупателя, которому становится неудобно уйти из магазина, не сделав покупки.

В начале главы мы уже говорили, насколько неравномерно распределяется объем внимания человека в пределах газетного листа. Теперь упомянем и о том, что, глядя на витрину, человек склонен в большей мере обращать внимание на центральную и нижнюю ее части. Установлено, что товары, расположенные внизу витрины, фиксируются примерно в десять раз чаще, чем те, что находятся вверху. Подобная закономерность должна, в частности, учитываться при организации выставок-продаж товаров.

Суммируя все вышесказанное, перечислим основные функции рекламы:.

она должна тем или иным способом привлечь внимание человека;

потенциальный покупатель должен почувствовать, что данная реклама касается именно его;

эмоции, вызванные рекламой у того или иного человека, должны воплотиться во внешнее действие -покупку товара.

Необходимо учитывать, что эффект от рекламных объявлений достигается не сразу — качественный сдвиг наступает после семи - десяти повторений. Исходя из своего опыта частного психолога, могу утверждать, что в отношении каких-то новых, но подсознательно “ожидаемых” людьми услуг эффект появляется гораздо быстрее. Количество телефонных звонков, во всяком случае, достаточно велико уже после первого объявления в газете. Дальнейший же успех зависит от искренности, желания помочь и, разумеется, вашей квалификации и знаний. Если вы, уважаемый читатель, будете помнить об этих основных принципах, вы практически застрахованы от неудачи в своем деле. Будет совершенствоваться ваш бизнес, расти репутация, и, что очень важно, будет развиваться ваша личность.