—тудопеди€ √лавна€ —лучайна€ страница ќбратна€ св€зь

–азделы: јвтомобили јстрономи€ Ѕиологи€ √еографи€ ƒом и сад ƒругие €зыки ƒругое »нформатика »стори€  ультура Ћитература Ћогика ћатематика ћедицина ћеталлурги€ ћеханика ќбразование ќхрана труда ѕедагогика ѕолитика ѕраво ѕсихологи€ –елиги€ –иторика —оциологи€ —порт —троительство “ехнологи€ “уризм ‘изика ‘илософи€ ‘инансы ’ими€ „ерчение Ёкологи€ Ёкономика Ёлектроника

—итуационный анализ (анализ текущей ситуации, положени€ предпри€ти€ на рынке, факторов микросреды)

Ј 1 ¬ќ«–ј—“Ќјя ѕ—»’ќЋќ√»я  ј  Ќј” ј: ѕ–≈ƒћ≈“ » –ј«ƒ≈Ћџ

Ј 2 ѕ–ќЅЋ≈ћџ » Ќјѕ–ј¬Ћ≈Ќ»я ¬ –ј«¬»“»» ¬ќ«–ј—“Ќќ… ѕ—»’ќЋќ√»»

Ј 3 –ј«ƒ≈Ћџ ¬ќ«–ј—“Ќќ… ѕ—»’ќЋќ√»»

Ј 4 —¬я«№ ¬ќ«–ј—“Ќќ… ѕ—»’ќЋќ√»» — ƒ–”√»ћ» Ќј” јћ»

Ј 5 ћ≈“ќƒџ »——Ћ≈ƒќ¬јЌ»я ¬ќ«–ј—“Ќќ… ѕ—»’ќЋќ√»» » »’ ’ј–ј “≈–»—“» »

Ј 6 ѕќЌя“»≈ –ј«¬»“»я ¬ ¬ќ«–ј—“Ќќ… ѕ—»’ќЋќ√»»

Ј 7 ѕ≈–»ќƒ»«ј÷»я –ј«¬»“»я „≈Ћќ¬≈ ј

Ј 8 ¬Ћ»яЌ»≈ ќЅў≈—“¬ј Ќј –ј«¬»“»≈ „≈Ћќ¬≈ ј » ≈√ќ ѕ—»’» »

Ј 9 ѕ≈–»ќƒџ ѕ—»’»„≈— ќ√ќ –ј«¬»“»я ƒ≈“≈…

Ј 10 Ё“јѕ ƒ≈“— ќ√ќ –ј«¬»“»я » ≈√ќ —ќ—“ј¬

Ј 11 ¬Ќ”“–»”“–ќЅЌќ≈ –ј«¬»“»≈ –≈Ѕ≈Ќ ј » ≈√ќ ќ—ќЅ≈ЌЌќ—“»

Ј 12 –ј«¬»“»≈ —≈Ќ—ќ–» » » ћќ“ќ–» » ¬ ћЋјƒ≈Ќ„≈—“¬≈. Ђ ќћѕЋ≈ — ќ∆»¬Ћ≈Ќ»яї » ≈√ќ —ќƒ≈–∆јЌ»≈

Ј 13 –ј«¬»“»≈ Ћ»„Ќќ—“» –≈Ѕ≈Ќ ј (ѕ—»’ќјЌјЋ»«, —ќ÷»ќƒ»Ќјћ»„≈— јя “≈ќ–»я)

Ј 14  ќ√Ќ»“»¬Ќјя —’≈ћј » ≈≈ —ќƒ≈–∆јЌ»≈

Ј 15 ‘ќ–ћџ ќЅў≈Ќ»я ¬ ѕ≈–»ќƒ ћЋјƒ≈Ќ„≈—“¬ј.  –»“≈–»» ћ. ». Ћ»—»Ќќ…

Ј 16 ѕ–ќЅЋ≈ћџ ѕ–≈Ќј“јЋ№Ќќ… ѕ—»’ќЋќ√»»

Ј 17 ∆»«Ќ≈ЌЌџ≈ Ђѕ–»ќЅ–≈“≈Ќ»яї –≈Ѕ≈Ќ ј ¬ –јЌЌ≈ћ ƒ≈“—“¬≈

Ј 18 —≈ћјЌ“»„≈— јя ‘”Ќ ÷»я » ≈≈ «Ќј„≈Ќ»≈ ƒЋя ƒ≈“≈…

Ј 19 ќ—ќЅ≈ЌЌќ—“» –≈ѕ–ќƒ” “»¬Ќќ… ƒ≈я“≈Ћ№Ќќ—“» ƒ≈“≈…

Ј 20  –»«»— 1-√ќ √ќƒј ∆»«Ќ» –≈Ѕ≈Ќ ј

Ј 21 —“јƒ»» —≈Ќ—ќ–Ќќ√ќ –ј«¬»“»я ƒ≈“≈… 1-√ќ √ќƒј ∆»«Ќ»

Ј 22 —»Ќ –≈“»«ћ » ћ≈’јЌ»«ћ ѕ≈–≈’ќƒј   ћџЎЋ≈Ќ»ё

Ј 23 Ё√ќ÷≈Ќ“–»«ћ » ≈√ќ «Ќј„≈Ќ»≈

Ј 24  –»«»— 3 Ћ≈“

Ј 25 »√–ј » ≈≈ –ќЋ№ ¬ ѕ—»’»„≈— ќћ –ј«¬»“»» –≈Ѕ≈Ќ ј

Ј 26 ¬≈ƒ”ўјя ƒ≈я“≈Ћ№Ќќ—“№ –≈Ѕ≈Ќ ј    ќЌ÷” –јЌЌ≈√ќ ƒ≈“—“¬ј

Ј 27 ÷≈Ќ“–јЋ№Ќџ≈ Ќќ¬ќќЅ–ј«ќ¬јЌ»я –јЌЌ≈√ќ ƒ≈“—“¬ј

Ј 28 ƒќЎ ќЋ№Ќџ… ¬ќ«–ј—“ (3Ц7 Ћ≈“). –ј«¬»“»≈ ¬ќ—ѕ–»я“»я, ћџЎЋ≈Ќ»я » –≈„» –≈Ѕ≈Ќ ј

Ј 29 ƒќЎ ќЋ№Ќџ… ¬ќ«–ј—“ (3Ц7 Ћ≈“). –ј«¬»“»≈ ¬Ќ»ћјЌ»я, ѕјћя“» » ¬ќќЅ–ј∆≈Ќ»я

Ј 30  –»«»— 6Ц7 Ћ≈“. —“–” “”–ј ѕ—»’ќЋќ√»„≈— ќ… √ќ“ќ¬Ќќ—“»   ќЅ”„≈Ќ»ё

Ј 31 ѕќƒ–ј∆јЌ»≈ » ≈√ќ –ќЋ№ ¬ –ј«¬»“»» –≈Ѕ≈Ќ ј

Ј 32 ¬»ƒџ ƒ≈я“≈Ћ№Ќќ—“», ’ј–ј “≈–Ќџ≈ ƒЋя ƒќЎ ќЋ№Ќќ√ќ ƒ≈“—“¬ј

Ј 33 Ќќ¬ќќЅ–ј«ќ¬јЌ»я Ќј„јЋ№Ќќ√ќ ѕ≈–»ќƒј Ў ќЋ№Ќќ… ∆»«Ќ»

Ј 34 ћЋјƒЎ»… Ў ќЋ№Ќџ… ¬ќ«–ј—“. –ј«¬»“»≈ –≈„», ћџЎЋ≈Ќ»я, ¬ќ—ѕ–»я“»я, ѕјћя“», ¬Ќ»ћјЌ»я

Ј 35 —ѕ≈÷»‘» ј ѕ—»’»„≈— ќ√ќ » ‘»«»ќЋќ√»„≈— ќ√ќ –ј«¬»“»я ѕќƒ–ќ—“ ќ¬ (ћјЋ№„» ќ¬, ƒ≈¬ќ„≈ )

Ј 36 –ј«¬»“»≈ Ћ»„Ќќ—“» ѕќƒ–ќ—“ ј

Ј 37 ’–ќЌќЋќ√»„≈— »≈ √–јЌ»÷џ –јЌЌ≈… ёЌќ—“»

Ј 38 ёЌќЎ≈— јя ƒ–”∆Ѕј » ЋёЅќ¬№. —јћќќ÷≈Ќ ј —“ј–Ў≈ Ћј——Ќ» ќ¬

Ј 39 ÷≈Ќ“–јЋ№Ќќ≈ Ќќ¬ќќЅ–ј«ќ¬јЌ»≈ ёЌќ—“»

Ј 40 ћ»–ќ¬ќ««–≈Ќ»≈ » ¬≈ƒ”ў»… ¬»ƒ ƒ≈я“≈Ћ№Ќќ—“» ёЌќЎ≈—“¬ј

Ј 41 –ј«¬»“»≈ Ћ»„Ќќ—“» ¬ ћќЋќƒќ—“».  –»«»— ћќЋќƒќ—“»

Ј 42 —јћќќѕ–≈ƒ≈Ћ≈Ќ»≈ » ќЅ–≈“≈Ќ»≈ —ќ÷»јЋ№Ќќ√ќ —“ј“”—ј ¬ ћќЋќƒќ—“»

Ј 43  Ћј——»‘» ј÷»я ѕ≈–»ќƒќ¬ ∆»«Ќ» ¬«–ќ—Ћќ√ќ „≈Ћќ¬≈ ј

Ј 44 —ќ÷»јЋ№Ќјя ѕќ«»÷»я Ћ»„Ќќ—“» » ≈≈ «Ќј„≈Ќ»≈

Ј 45 —≈ћ№я » ≈≈ «Ќј„≈Ќ»≈ ƒЋя —ќ÷»јЋ»«ј÷»».¬»ƒџ —≈ћ≈…

Ј 46 —ќƒ≈–∆јЌ»≈ ќЅў≈Ќ»я Ћёƒ≈…

Ј 47 «–≈Ћќ—“№. “»ѕќЋќ√»я » ’ј–ј “≈–»—“» ј ѕ≈–»ќƒј «–≈Ћќ—“»

Ј 48  –»«»—џ 40 Ћ≈“, «–≈Ћќ√ќ ¬ќ«–ј—“ј, Ѕ»ќ√–ј‘»„≈— »…  –»«»—

Ј 49 ќ—ќЅ≈ЌЌќ—“» ѕ—»’ќЋќ√»„≈— »’ »«ћ≈Ќ≈Ќ»…, —¬я«јЌЌџ≈ — ¬џ’ќƒќћ Ќј ѕ≈Ќ—»ё

Ј 50 ѕ–»„»Ќџ ƒ≈¬»јЌ“Ќќ√ќ ѕќ¬≈ƒ≈Ќ»я

Ј 51 —“јЌƒј–“Ќјя ”—“јЌќ¬ ј ѕќ∆»Ћќ√ќ „≈Ћќ¬≈ ј

Ј 52  Ћ»Ќ»„≈— »≈ ‘ќ–ћџ ѕ—»’»„≈— »’ –ј——“–ќ…—“¬ «–≈Ћќ√ќ » ѕќ∆»Ћќ√ќ ¬ќ«–ј—“ј

Ј 53 “≈ќ–»я »Ќ“≈Ќ÷»ќЌјЋ№Ќќ—“» » ≈≈ —ќƒ≈–∆јЌ»≈

Ј 54 ”ћ—“¬≈ЌЌџ≈ —ѕќ—ќЅЌќ—“» » ѕјћя“№ ѕќ∆»Ћџ’ Ћёƒ≈…. ѕ≈Ќ—»ќЌЌџ… —“–≈—— » ≈√ќ ѕ–ќя¬Ћ≈Ќ»я

Ј 55 ѕ–ќЅЋ≈ћј ќƒ»Ќќ„≈—“¬ј ¬ —“ј–ќ—“»

Ј 56 ≈—“≈—“¬≈ЌЌќ-Ќј”„Ќџ≈ » “≈ќЋќ√»„≈— »≈ ¬«√Ћяƒџ Ќј —ћ≈–“№

 


 

—итуационный анализ (анализ текущей ситуации, положени€ предпри€ти€ на рынке, факторов микросреды).

Ёто своего рода Умоментальна€ фотографи€Ф реальной де€тельности предпри€ти€ в ее отношени€х с внешней средой. —ущность методики ситуационного анализа заключаетс€ в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их вли€ни€ на маркетинговые возможности предпри€ти€.

ћетод У5×5Ф, сформулированный ј. ћески, предполагает определение наиболее значимых элементов внешней среды. ќн включает 5 вопросов о 5 факторах внешней среды:

1. ≈сли вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хот€ бы 5 из них.

2.  акие 5 факторов внешней среды представл€ют дл€ вас наибольшую опасность?

3.  акие 5 факторов из планов ваших конкурентов вам известны?

4. ≈сли вы уже определили направлени€ стратегии, какие 5 факторов могли бы стать наиболее важными дл€ достижени€ целей?

5. Ќазовите 5 внешних пространств, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благопри€тными дл€ вас.

2. STEP (PESI)-анализ (анализ факторов макросреды).

ќн представл€ет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предпри€ти€. ќсобенно важен такой анализ при планировании на корпоративном уровне. ѕри этом в услови€х развитой внешней среды прин€то использовать STEP-анализ, развивающейс€ Ц PEST-анализ (табл. 1.1).

“аблица 1.1 ‘ормализованный PEST-анализ макросреды (сценарий)

‘акторы макросреды —обыти€, тенденции, св€занные с фактором ’арактер вли€ни€ ¬еро€тность наступлени€ событи€ и про€влени€ тенденции, % ѕрограмма действий и противодействий поданному фактору
ѕолитические ¬ыборы в государственные органы власти   ѕрин€тие важных стратегических решений отложить довыборов
Ёкономические Ќовый виток кризиса   «аключать форвардные контракты на поставку продукции
—оциальные —нижение уровн€ жизни населени€   –азвивать выпуск ассортимента дешевых товаров
“ехнические ”жесточение требований по сертификации продукции   «акупать продукцию, соответствующую новым сертификационным требовани€м

 

3. SWOT-анализ (анализ возможностей/угроз рынка, сильных и слабых сторон предпри€ти€). Ёто детальный анализ маркетинговых возможностей предпри€ти€, дл€ которого примен€ютс€ оценки:

Х сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предпри€ти€ (преимуществ и недостатков). Ёто наличие или отсутствие соответствующих ресурсов, навыков, компетенции, оказывающих вли€ние на функционирование предпри€ти€ в конкурентной среде;

Х возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) рынка. Ёто внешние событи€, тенденции и процессы, способствующие или преп€тствующие развитию и формированию конкурентных преимуществ предпри€ти€.

ѕри проведении SWOT-анализа могут использоватьс€ различные методические процедуры, в том числе:

Х ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

Х разработка аналитических карт на основе экспертных оценок (Умозговой штурмФ);

Х сопоставительные матрицы (табл. 1.2);

Х построение профилей сильных и слабых сторон предпри€ти€ в сравнении с конкурентами;

Х позиционирование путем проведени€ фокус-групп, анкетировани€ и т.п.

 лассическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка €вл€етс€ предложенна€ ». јнсоффом методика воспри€ти€ предпри€тием сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды. —ильные сигналы Ц это событи€, имеющие неожиданные источники и быстро воздействующие на экономические показатели развити€ предпри€ти€. —лабые сигналы Ц это ранние и неточные признаки наступлени€ важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение дл€ предпри€ти€. Ќа российском рынке в 90-е годы сильными сигналами дл€ предпри€тий €вились процессы резкого снижени€ платежеспособности потребителей, изменени€ цен, инфл€ции и др. —лабые сигналы были св€заны с нарастанием конкуренции зарубежных фирм, увеличением числа безработных, неподготовленностью инфраструктуры рынка и др.

“аб. 1.2 —опоставительна€ матрица (на примере полиграфической компании)

јналитические показатели –ешени€
¬озможности: развитие рынка рекламных материалов; рост спроса на цветную полиграфию –ќ—“ –азвитие ассортимента полиграфической продукции, соответствующего требовани€м рыночного спроса
—ильные стороны: наличие современного оборудовани€; широкий ассортимент продукции
¬озможности: увеличение числа заказов от субъектов некоммерческой сферы —ќ¬≈–Ў≈Ќ—“¬ќ¬јЌ»≈ ¬ключение потенциально перспективных потребителей в целевой рынок компании
—лабые стороны: основна€ ориентаци€ на заказы от коммерческих организаций; неразвитость св€зей с органами власти, общественными организаци€ми и т.п.
ќпасности: ужесточение требований к быстрой доставке продукции; повышение внимани€ к экологическим характеристикам продукции; усиление конкуренции «јў»“ј ѕрин€тие кардинальных решений в области повышени€ конкурентоспособности компании с учетом новых требований рынка
—ильные стороны: хорошие навыки стратегического мышлени€ и использовани€ профессиональных консультаций
ќпасности: смещение акцентов в области копировани€ данных ѕ–ќЅЋ≈ћџ ѕечатные материалы должны во все большей степени рассматриватьс€ как элемент процесса передачи данных
—лабые стороны: преимущественна€ ориентаци€ на сферу производства и технологии в области полиграфии

 

4. GAP-анализ (анализ УщелевогоФ стратегического разрыва между реальными возможност€ми и прит€зани€ми предпри€ти€). ∆елаемое в де€тельности предпри€ти€ определ€етс€ видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии. ѕозвол€ет устанавливать желаемую Увысоту планкиФ стратегических прит€заний. –еальное Ц это то, чего фактически может добитьс€ предпри€тие, сохран€€ свою нынешнюю политику без изменений. “аким образом, (GAP -анализ можно назвать Уорганизованной атакой на разрывФ между желаемой и реальной действительностью предпри€ти€.

ƒл€ сокращени€ стратегического разрыва требуетс€ поиск новых возможностей внешнего роста: выпуск новых товаров, освоение новых рынков, интеграци€, диверсификаци€, специализаци€ (движение по производственной цепочке). Ќеобходимо далее ранжировать возможности роста в пор€дке их приоритетности и установить, какой финансовый вклад в достижение желаемых результатов они внесут.

ќбеспечение внутреннего роста возможно путем инвестиционных вложений, сокращени€ затрат, увеличени€ масштабов производства, совершенствовани€ структуры управлени€ и др.

ћаркетинговые возможности во многом определ€ютс€ р€дом законодательных актов, регулирующих внешнюю среду предпри€ти€. Ќапример: «аконом –—‘—– от 22 марта 1991 г. Уќ конкуренции и ограничении монополистической де€тельности на товарных рынкахФ, «аконом –‘ от 7 феврал€ 1992 г. Уќ защите прав потребителейФ и др. ”казанными законами регулируетс€ антимонопольна€ политика, конкурентна€ среда и формы конкуренции, определение границ рынка, де€тельность естественных монополий и т.д. ќпредел€ютс€ охран€емые законом права потребителей, устанавливаетс€ ответственность за их нарушение.

¬ажным элементом в насто€щее врем€ €вл€етс€ также анализ финансового состо€ни€ предпри€ти€, осуществл€емый совместно с финансовой службой в той мере, в какой он необходим дл€ оценки маркетинговых возможностей. ‘инансовый анализ предполагает сравнение различных коэффициентов за период не менее последних трех лет. ѕри этом финансовые показатели (например, такие, как коэффициенты рентабельности, ликвидности, финансового состо€ни€, деловой активности и др.) желательно анализировать в разрезе рыночной и товарной структуры, а также отдельных подразделений компании.

 

¬опрос 34.

ѕланирование рекламной кампании товара/предпри€ти€ и оценка ее эффективности

ѕон€тие, виды, стратегии рекламных кампаний

–екламна€ кампани€ - это комплекс взаимосв€занных рекламных меропри€тий, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых в определенный период и направленных на решение маркетинговых задач рекламодател€.

ѕод стратегией рекламной кампании понимают совокупность организационных и креативных решений, благодар€ которым достигаютс€ цели рекламы. –екламна€ стратеги€ отвечает на вопрос: как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи компании?

≈сли обобщить мнени€ авторов фундаментальных изданий, посв€щенных рекламе, ведущих западных и отечественных специалистов, то можно выделить следующие основные элементы рекламной стратегии:

1. ќпределение целевой аудитории.

2. –азработка творческой рекламной стратегии и поиск идеи рекламы.

3. ‘ормирование каналов рекламных коммуникаций, выбор средств распространени€ рекламы.

4. ќпределение рекламного бюджета.

—тратегию рекламной кампании определ€ют после того, как было проведено рекламно-маркетинговое исследование: изучены потребители, рынок, товар, каналы распространени€ рекламы и т.д.

ќт чего зависит выбор той или иной рекламной стратегии?

ѕрежде всего люба€ стратеги€ рекламной кампании должна быть максимально адекватна маркетинговым цел€м и финансовым возможност€м фирмы.

Ќа выбор стратегии рекламировани€ также вли€ет специфика товара (возможность выделить его значимые дл€ потребител€ свойства, преобладание утилитарной значимости или эмоцио-нального фона), стади€ его жизненного цикла, действи€ конкурентов (их активность, методы продажи и реклама), характеристики и умонастроени€ целевой аудитории.

Ёффективность рекламных кампаний достигаетс€ за счет одновременного использовани€ многих рекламных средств и приемов, одни из которых дополн€ют и усиливают действие других. ѕри этом должны сохран€тьс€ общими творческа€ стратеги€, иде€, слоган, оформление и прочие элементы.

¬сю рекламную де€тельность грамотного рекламодател€ можно рассматривать как совокупность рекламных кампаний. ¬ развитых странах фирмы планируют рекламные меропри€ти€ после формировани€ годового бюджета. ѕлан рекламных меропри€тий лучше разработать на год.

–екламные кампании можно классифицировать по разным признакам.

ѕо объекту рекламировани€ можно выделить кампании:

-рекламы товаров и услуг;

-рекламы предпри€тий, фирм.

¬ зависимости от цели рекламные кампании подраздел€ютс€ на кампании, имеющие коммуникативные (информирующие, убеждающие, напоминающие), имиджевые (создающие, ис-правл€ющие или поддерживающие имидж товара, фирмы) и поведенческие цели (способствующие определенным действи€м потребителей).

ѕо продолжительности проведени€ рекламные кампании могут быть:

-краткосрочными (до одного мес€ца);

-средней продолжительности (от одного до шести мес€цев);

-долгосрочными (более шести мес€цев).

¬месте с тем отдельные рекламные кампании могут быть рассчитаны как на несколько лет, так и на несколько дней. ѕродолжительность кампании зависит от поставленной цели, объекта рекламировани€, выделенных средств.

ѕо территориальному охвату различают следующие рекламные кампании:

-местные (охватывающие город, район);

-региональные (провод€щиес€ на территории области, кра€);

-национальные (в пределах страны);

-международные (за пределами страны).

ѕо направленности рекламные кампании бывают:

-целевыми или сегментированными (направленными на определенную целевую группу потребителей);

-общественно-направленными или тотальными (направленными на широкие круги общественности).

ѕо диапазону видов де€тельности и использованию технических или иных средств выдел€ют следующие рекламные кампании:

-специализированные (один вид);

-комбинированные (более одного вида);

-комплексные (много видов).

ѕо интенсивности воздействи€ на потребител€ рекламные кампании бывают:

-залповые;

-нарастающие;

-ровные;

-импульсные;

-нисход€щие.

«алпова€ рекламна€ кампани€ начинаетс€ с периода высокой интенсивности воздействи€ на целевую аудиторию, потом реклама отсутствует в течение определенного периода. Ётот тип рекламы приводит к резкому повышению спроса, за которым быстро следует спад. “акой тип рекламы чаще всего используют, когда необходимо, обеспечить по€вление одиночного всплеска реакции покупателей, чтобы потребитель быстро запомнил рекламируемый продукт. √лавный недостаток - быстрое снижение запоминаемости после окончани€ кампании.

Ќарастающа€ рекламна€ кампани€ строитс€ по принципу постепенного усилени€ воздействи€ на целевую аудиторию. ѕри этом могут увеличиватьс€ частота подачи, объем, размер объ€влений и прочие параметры. ¬оздействие можно усиливать с помощью все более эффективных средств - сначала газеты, затем телевидение. ћожно вначале использовать среднетиражные издани€, затем издани€ с большим тиражом. ћогут увеличиватьс€ количество изданий и их престижность. “акой характер рекламной кампании целесообразен на стадии ввода товара на рынок и на стадии роста. ѕримерно так же может строить свою рекламную кампанию начинающа€ фирма, выход€ща€ на рынок, считающа€, что объемы ее де€тельности будут расти.

 роме того, кампани€ такого рода эффективна, когда фирма постепенно увеличивает объем выпуска товара и поступлени€ его в продажу. ¬ этом случае "напор" рекламных меропри€тий должен быть пропорционален выпуску, поставкам или предполагаемому увеличению спроса. ѕик меропри€тий может приходитьс€ на пик поставок, производства товаров или пик предполагаемого спроса (может и несколько предшествовать этому).

ѕри проведении ровной рекламной кампании рекламные меропри€ти€ распредел€ютс€ во времени равномерно, т.е. через равные интервалы времени чередуютс€ одинаковые объемы информации (одинаковые объемы трансл€ции роликов на телевидении или радио или одинаковые размеры публикаций в газетах и т.д.).

“ака€ кампани€ используетс€ при достаточной известности предпри€ти€ дл€ поддержани€ его имиджа или дл€ напоминани€ о товаре и поддержании его сбыта. »мпульсна€ рекламна€ кампани€ строитс€ путем дополнени€ ровной кампании всплесками.

Ќисход€ща€ рекламна€ кампани€ предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействи€ на целевую аудиторию. ќна наиболее приемлема при реализации ограниченной по объему партии товара. ѕо мере реализации товара, уменьшени€ его количества на складе снижаетс€ интенсивность рекламной поддержки.

–екламные кампании могут различатьс€ по числу участников.  ампани€ может проводитьс€ одним предпри€тием-фирмой, объединением или группой предпри€тий.

ѕодготовка и проведение рекламной кампании

ѕодготовку и проведение рекламной кампании целесообразно осуществл€ть в определенной последовательности. ¬ этом про-цессе можно условно выделить следующие этапы.

1. ќпределение объекта рекламировани€, проведение рекламно-маркетинговых исследований. Ќа высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать только в том случае, если она подготовлена на основе данных рекламно-маркетинговых исследований, прежде всего на детальном и всестороннем изучении объекта рекламировани€, характеристик и потребностей целевой аудитории, состо€ни€ рынка, действий конкурентов. “акое исследование, предшествующее решению о проведении рекламной кампании, должно стать базой дл€ обосновани€ ее целесообразности. Ќа этом этапе надо дать четкий ответ на вопрос, дл€ чего она проводитс€.

ѕеред началом рекламной кампании необходимо провести и медиаисследовани€: собрать и проанализировать информацию о газетах, журналах, теле- и радиопередачах и каналах и других медиа. Ёто необходимо дл€ правильного выбора средств распространени€ рекламы.

–азработчики профессиональной рекламной кампании об€зательно обращаютс€ и к результатам предшествующей рекламной де€тельности фирмы. јнализ эффективности рекламных сообщений, их отдельных элементов, отдачи от вы-бранных каналов распространени€ рекламы дает возможность избежать повторени€ нерезультативных решений и воспользоватьс€ положительным опытом.

  аналитической подготовке рекламной кампании относитс€ и изучение плана маркетинга организации, поскольку от маркетинговой стратегии фирмы зависит постановка цели рекламной кампании.

2. ‘ормулирование цели рекламной кампании. ÷ель рекламной кампании должна точно соответствовать маркетинговой стратегии фирмы. ¬ зависимости от нее цель может быть коммуникативной, имиджевой или поведенческой.

÷ель рекламы формулируетс€ на основе данных рекламно-маркетингового анализа, поскольку точна€ и обоснованна€ формулировка цели рекламы невозможна без знани€ специфики товара, рынка, конкурентной среды, потребителей и пр.

‘ормулировка цели должна быть конкретной и однозначной, по возможности, выраженной количественно. ∆елательно при формулировке цели рекламной кампании указать врем€, за которое цель должна быть достигнута. ÷ель у рек≠ламной кампании должна быть одна. ѕри описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет вли€ть не только уровень проведени€ самой рекламной кампании, но и р€д других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, цена, активность конкурентов, организаци€ продаж, сервис и др.

ѕостановка цели - один из самых ответственных этапов рекламной кампании.  ак правило, она определ€етс€ в результате совместной работы рекламодател€ и рекламного агентства и формулируетс€ в брифе - задании, которое ставит рекламодатель перед агентством.

3. ќпределение бюджета рекламной кампании. Ѕюджет рекламной кампании определ€етс€ рекламодателем и согласовываетс€ с разработчиками рекламы - представител€ми рекламного агентства. ћетоды формировани€ рекламного бюджета будут подробно рассмотрены в гл. 16.

4. ќпределение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. –азработка рекламных материалов и меропри€тий. Ќа этом этапе сначала формулируют творческую рекламную стратегию, т.е. определ€ют стержневую мысль рекламной кампании, позиционируют объект рекламы.

 ак отмечалось ранее, творческа€ рекламна€ стратеги€ должна отражать цель рекламной кампании и формулироватьс€ на основе глубокого изучени€ особенностей целевой аудитории, ее потребностей и мотивов покупки, а также анализа рекламируемого товара, его преимуществ перед конкурентами.

ќсновна€ мысль рекламной кампании "красной нитью" должна проходить через все рекламные сообщени€, рекламные издани€ и меропри€ти€, через все элементы рекламы: заголовки, рекламные аргументы, визуальные образы и пр.

ƒалее дл€ творческой рекламной стратегии осуществл€ют поиск адекватной, оригинальной и эффективной художественной формы - рекламной идеи. ≈дина€ иде€ рекламы, воплощенна€ в иллюстраци€х, тексте, музыке и т.д., как и творческа€ рекламна€ стратеги€, должна присутствовать во всех рекламных обращени€х.

ѕосле определени€ творческой рекламной стратегии и рекламной идеи разрабатывают рекламные послани€, рекламные материалы и меропри€ти€. ќни должны быть не только подчинены одной творческой стратегии, но и иметь общее оформление (одну гамму цветов, шрифтов, общих героев, один слоган, одинаковую композицию и пр.) и вместе составл€ть единое целое.

5. “естирование рекламных обращений. –азработанные рекламные материалы тестируют, провер€ют возможную эффективность основной идеи и отдельных элементов рекламного объ€влени€. ѕри необходимости рекламные обращени€ и отдельные составл€ющие рекламной кампании корректируют. “естирование провод€т с помощью опроса небольших групп потребителей или методом "экспертных оценок" (объ€влени€ оценивает группа экспертов, выставл€€ им соответствующие баллы).

¬ результате тестировани€, как правило, из нескольких альтернативных вариантов творческих решений выбирают лучший.

6. ѕроизводство рекламоносителей. ѕосле того как отобраны окончательные варианты обращений, осуществл€етс€ производство рекламы (макета объ€влени€ в прессе, аудио- и видеоспота, рекламной полиграфии и т.п.).

7. ћедиапланирование. ѕрактика показывает, что в большинстве случаев на разработку и производство рекламных продуктов фирмы расходуют около 10-15% своего рекламного бюджета, а на их размещение в —ћ» - около 85-90%. ѕоэтому успех рекламной кампании, ее рентабельность в значительной степени определ€ютс€ именно правильным выбором средств передачи рекламного обращени€ и оптимальным планом их использовани€.

√лавной задачей медиапланировани€ €вл€етс€ донесение рекламного сообщени€ до максимально возможного числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в рамках выделенного бюджета.

8. —оставление сметы расходов на рекламу. —мета - это план финансировани€ определенных рекламных меропри€тий. Ќа этом этапе подсчитывают возможные расходы на отдельные рекламные меропри€ти€, определ€ют общую ориентировочную стоимость рекламной кампании. «атем полученную сумму сравнивают с реально выделенной, т.е. согласовывают потребности в рекламе с реальными возможност€ми. ≈сли выделенных средств оказываетс€ недостаточно, то провод€т корректировку сметы и плана меропри€тий. ћожно, например, уменьшить периодичность размещени€ рекламы, площадь публикации, врем€ трансл€ции, изменить издание и т.д.

9. «акупка места и времени в средствах распространени€ рекламы, размещение рекламы. «акупку места и времени в средствах распространени€ рекламы осуществл€ют, как правило, сотрудники рекламного агентства (медиабайеры) после согласовани€ с рекламодателем предложенного рекламным агентством медиаплана.

10. ќрганизаци€ и проведение рекламных меропри€тий. ¬ процессе проведени€ рекламных меропри€тий важно осуществл€ть текущий контроль за их выполнением и в случае необходимости вносить оперативные изменени€.

¬ процессе проведени€ рекламной кампании могут возникать слабо прогнозируемые или даже форс-мажорные ситуации. “акие ситуации могут приводить к сбою в проведении рекламной кампании. ∆елательно их заранее предусмотреть. Ќаиболее характерные, типичные ситуации такого рода:

-изменение курса валют, а следовательно, изменение покупательной способности населени€;

-выход на рынок более совершенных товаров-заменителей;

-изменение ценовой или имиджевой политики конку≠рентов;

-проведение конкурентами мощной контррекламной кампании (отвлечение или полное переключение внимани€ потребител€ на выпускаемую конкурентами продукцию);

-изменени€ в законодательстве (выход законов, указов, постановлений, дополнений, поправок и т.п.), способных изменить способ подачи рекламной информации или упразднить выпуск рекламируемых продуктов (с 2008 г. реклама на телевидении законодательно ограничена до 15% в час, что повлекло за собой существенное увеличение ее стоимости);

-изменение в маркетинговой политике рекламодател€ (по€вление новых целей, планов, кардинально мен€ющих рекламную политику);

-изменение в психологии потребителей (смещение ценностных ориентиров, изменение моды);

-изменение рейтинга различных каналов продвижени€ рекламной информации (—ћ»), по€вление более рейтинговых изданий, теле- и радиостанций и т.д.

ƒл€ наиболее веро€тных форс-мажорных обсто€тельств должен быть разработан план модификации рекламной кампании, позвол€ющий оперативно реагировать на любые происход€щие изменени€.

11. ѕодведение итогов рекламной кампании.

јнализ эффективности рекламной кампании.

 

 


»сследование эффективности рекламной кампании схематично изображено на рисунке.

Ёкономические показатели отражают вли€ние рекламы на факторы, определ€ющие коммерческую де€тельность предпри€ти€ (рост объемов продаж, увеличение рыночной доли, повышение прибыльности).  оммуникативные показатели характеризуют вли€ние рекламы на изменени€ в отношении покупателей к самому предпри€тию, его имиджу, смену поведени€ потребителей внутри предпри€ти€ торговли и за его пределами. ƒл€ отражени€ вли€ни€ эффективности рекламной кампании в распор€жении предпри€тий имеетс€ много специфических показателей:

- —редн€€ цена одного чека,

- —редн€€ выручка,

- „исло покупателей,

- „исло покупателей,

- „исло пришедших, но не купивших.

“очнее определить эффективность отдельных средств рекламы или рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представл€етс€ возможным. Ќо такие способы с приблизительными расчетами имеютс€:

1. ƒополнительный товарооборот предпри€ти€ под воздействием рекламы:

√де Ц дополнительный товарооборот магазина под воздействием рекламы, руб.

- —реднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.

- ѕрирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный периоды, %.

-  оличество дней учета товарооборота предпри€ти€ в рекламном и послерекламном периодах.

 

 




<== предыдуща€ лекци€ | следующа€ лекци€ ==>
≈—“≈—“¬≈ЌЌќ-Ќј”„Ќџ≈ » “≈ќЋќ√»„≈— »≈ ¬«√Ћяƒџ Ќј —ћ≈–“№ | ћанипул€ции

ƒата добавлени€: 2015-03-11; просмотров: 2663. Ќарушение авторских прав


–екомендуемые страницы:


Studopedia.info - —тудопеди€ - 2014-2019 год . (0.018 сек.) русска€ верси€ | украинска€ верси€