ТЕМА 7. Управление торговыми марками. Сервис в системе товарной политике

Аннотация темы

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — часть марки, которую можно произнести

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Это может быть символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак — торговая марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Марочная политика определяет количество торговых марок, необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.

Основными функциями торговой марки являются:

· информационно-напоминающая: пропаганда и реклама товарного знака; облегчение выбора покупателя; идентификация продукции и ее производителя; снижение рисков для покупателя

· престижная: статус товара, гарантия качества, доверие покупателей, удовлетворение покупателей

· барьерная: защита от подделок, укрепление позиций в отношении товаров- заменителей, затруднение проникновения на рынок товаров–конкурентов, препятствие входу марок-конкурентов в сознание потребителей

· экономическая: дополнительная стоимость в цене товара, дополнительная стоимость предприятия и ее акций

Существует три типа торговых марок:

1. марка производителя, которая создается товаропроизводителем;

2. частная марка, которая присваивается торговым и сбытовым посредника, продавцам;

3. лицензированная марка, которая предоставлена по договору одной компанией другой права на использование марки в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы

Типы марочной стратегии:

· стратегия расширения товарной линии (семейства марки)

· стратегия расширения границ использования марки

· стратегия мультимарок (многомарочный подход)

· стратегия комбинированных марок

· стратегия новых марок

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Комплекс сервисного обслуживания включает:

· предпродажный сервис

· сервис при продаже

· послепродажный сервис

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.