Сущность, виды и принципы маркетинговых исследований
Основным каналом получения информации, необходимой для принятия эффективных управленческих решений, являются маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования – целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации. Маркетинговое исследование – это системный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом. Предпосылкой любого маркетингового исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведен в соответствии с определенными требованиями. Основная цель маркетинговых исследований заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности, связанной с ними. Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения, в качестве которых чаще всего выступают: - маркетинговая среда; - рынок; - конкуренты; - потребители. Указанные объекты при необходимости конкретизируются более детально. В то же время совершенно очевидно, что чрезвычайно сложно отделить друг от друга такие направления маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты: рынок невозможно представить без конкуренции, а поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде. Применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков (см. таблицу 2). Таблица - 2. Классификация маркетинговых исследований
Кабинетные исследования предполагают сбор и оценку вторичной информации («исследования за письменным столом»). Когда вторичной информации недостаточно или она не может дать ответы на конкретные вопросы, осуществляются полевые исследования, направленные на сбор и оценку первичной маркетинговой информации с помощью методов опроса, наблюдения и эксперимента. На практике предполагается проведение как кабинетных, так и полевых исследований. В любом случае кабинетное исследование должно предшествовать полевому. Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Основной акцент при этом делается на поиск сведений, помогающих как можно глубже понять проблему. Описательные исследования дают характеристику маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, частоты возникновения того или иного события. Здесь приводится констатация тех или иных фактов. При проведении данного вида исследований осуществляется поиск ответов на вопросы типа: кто, что, где, когда, как? В то же время такие исследования не отвечают на вопрос почему? Ответы на подобного рода вопросы могут быть получены путем осуществления причинно-следственных исследований. Причинно-следственные исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. В основе подобных исследований лежит стремление: - понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие - следствием (зависимые переменные); - определить природу и силу связей между переменными, выступающими причиной и следствием. При разделении маркетинговых исследований на поисковые, описательные и причинно-следственные необходимо иметь в виду следующие обстоятельства. Во-первых, между ними отсутствуют достаточно четкие различия, так как перед любым исследованием стоит несколько задач. Во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса. При этом поисковые исследования, как правило, предшествуют другим видам исследований. Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов (с использованием методов статистического анализа, что позволяет получать точные количественные значения изучаемых показателей). Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок (к примеру, с применением глубинных интервью, фокус-групп), когда для интерпретации полученных результатов используются не цифры, а слова. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов. Во-первых, изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно во всей их полноте, взаимосвязи и развитии. Во-вторых, при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. Объективность может быть достигнута, если выводы будут основываться не на интуиции или предварительно сформированном мнении исследователя, а исключительно на фактах. Достаточная для конкретного исследования точность обеспечивается использованием соответствующих методов и инструментов. В-третьих, исследования должны проводится в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям. Специфика маркетинговых исследований состоит в том, что в большинстве случаев в них участвуют респонденты, которые должны быть уверены в соблюдении по отношению к ним ряда этических норм: добровольное участие, соблюдение анонимности, получение гарантий от прямого вреда или другого нежелательного воздействия, которое может возникнуть в результате их участия в исследовании. В – четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы, а процесс их организации – включать комплекс последовательных частных действий (этапов).
|
