Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие общепризнанные этапы и процедуры[1].

1 этап. Определение проблемы и целей исследования.

Для определения проблемы используются методы анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, экспертный опрос руководителей и специалистов о возможных проблемах, анализ выполнения маркетинговых функций.

Для формулирования целей исследования необходимо определить их детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования могут быть разведочными (сбор предварительной информации), описательными (описание маркетинговой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи).

2 этап. Разработка плана исследований.

- Определение типа требуемой информации и источников её получения происходит на основе параметров имеющихся ресурсов и потребной степени достоверности, надежности данных.

- Определение методов сбора данных связано, прежде всего, с имеющимися ресурсами исследования, характеристиками исследуемых субъектов и содержанием исследования.

- Разработка форм сбора данных предполагает конструирование различных шкал, включая выбор единицы и степени точности измерения, а также начальной точки, в целом рабочего интервала, эталона для сравнения и др.

- Разработка выборочного плана и определение объема выборки исходит из сути рассматриваемой проблемы и её масштабности.

- Определение бюджета и сметы исследования особенно важно, если у фирмы недостаточно сил для проведения исследования собственными сотрудниками.

3 этап. Реализация плана исследований.

- Сбор данных, может осуществляться как силами штатных сотрудников, так и с привлечением дополнительных специалистов не слишком высокой квалификации. Наиболее радикальным вариантом – обращение к специализированным компаниям – маркетинговым агентствам, социологическим центрам и т.п.

- Анализ данных предполагает их преобразование. Прежде всего осуществляется обобщение данных путем выражения значительного их массива через ограниченное число достаточно выразительных параметров.

- Концептуализация – направлена на оценку результатов общения.

- Коммуникативная обработка, интерпретация результатов осуществляется в понятных для заказчика категориях.

4 этап. Подготовка и презентация заключительного отчета.

- Интерпретация полученных результатов наиболее беспроигрышно предложить в визуально-образной, наглядной форме.

- Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляется обычно в форме отчета, имеющего следующую структуру:

А) вводная часть: титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень люстраций, аннотация;

Б) основная часть: введение, относительно детальная характеристика методологии исследования, обсуждение полученных результатов, констатация ограничений;

В) заключительная часть (дополнения): приложения, содержащие добавочную информацию для более глубокого осмысления представленных результатов, сопутствующие выводы и предложения по смежным проблемам, возможные перспективы дальнейших исследований.