Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Методы маркетинговых исследований




1. Наблюдение – метод сбора первичной информации, используемое в исследовании рынка, понимается как планомерный и систематический процесс, который служит определенной исследовательской цели; регулярно отмечается и служит для обобщения суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности

Наблюдение может быть внешним (сбор данных путём прямого наблюдения) и внутренним (самонаблюдение), сплошным и выборочным, неконтролируемым и контролируемым (при регистрации наблюдаемых событий по заранее отработанной процедуре). Суть метода состоит в том, что в изучаемой группе присутствует наблюдатель (менеджер-исследователь), который фиксирует результаты наблюдения в специальном регистрационном бланке, с помощью диктофона или видеокамеры. Поскольку метод наблюдения в своей реализации всецело определяется критериями и субъективными оценками наблюдателя, его эффективность напрямую зависит от опыта и квалификации последнего.

Можно выделить следующие формы наблюдения:

- по характеру окружающей обстановки – полевое, т.е. в естественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторное, т.е. в искусственно созданной ситуации; преимущество первой формы в естественности наблюдаемого поведения, а вторая позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять технические средства (например, тахистоскоп);

- по месту наблюдающего – с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

- по форме восприятия объекта – персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное – через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

- по степени стандартизации – стандартизированное и свободное наблюдение (стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков).

Преимущества метода наблюдений следующие:

- независимость от желания объекта сотрудничать, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

- возможность обеспечить более высокую объективность;

- возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазинах);

- возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки наблюдения:

- трудно обеспечить репрезентативность;

- субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение;

- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

2. Опрос– метод сбора первичной информации в форме стандартизированной системы вопросов, предъявляемых в устной или письменной форме респонденту (тому, кто отвечает на вопросы анкеты, у кого берут интервью). Этот метод используется приблизительно в 90% исследований.

Опросы различаются:

- по кругу опрашиваемых – частные лица, эксперты, предприниматели и др.;

- количеству одновременно опрашиваемых – единичное или групповое интервью;

- по количеству тем, входящих в опрос, - одна или несколько;

- по уровню стандартизации – свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная;

- по частоте опроса – одно- или многоразовый опрос.

При письменной форме опроса участники заполняют полученные опросные листы и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно «закрытые» вопросы, на которые необходимо выбрать ответ из приведенных вариантов:

- да-нет (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

- альтернативные вопросы, на которые нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько;

- ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

- шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения исследуемого признака.

Преимущество свободного опроса (есть только тема и цель, конкретной схемы нет) – возможность индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия, и получения дополнительной информации.

Недостатки подобных опросов – трудно протоколировать ответы, сравнивать результаты и обработать данные, высокие результаты.

Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей образовательных учреждений. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.

По характеру взаимодействия можно выделить два основных вида опроса – интервью и анкету. По степени охвата опрос может быть сплошным (опрашиваются все работники предприятия) и выборочным, по частоте проведения – одноразовым и панельным. «Панельный» метод исследования рынка имеет следующие признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- объект исследования – потребители или производители.

Проблема данного метода исследования – трудность обеспечения репрезентативности (т.е. выбора необходимых объектов и получения их согласия на сотрудничество), «смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, смене места жительства, физической смерти или переходе в другую потребительскую категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процессам участники панели обычно получают небольшое вознаграждение. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения. Часто возникает проблема полноты охвата рынка. В потребительской панели, например, вследствие языковых проблем слабо представлены иностранцы.

Поскольку не все респонденты соглашаются участвовать в данном виде опроса, из сферы исследований выпадают целые группы. При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать такие факторы, влияющие на точность информации, как небрежность в заполнении опросных листов, проблемы престижа: участники, не потребляющие долгое время услугу, которая покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности.

Опрос может быть реализован в форме периодического анкетирования и интервью с последующим анализом данных.

Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины либо получению результатов, не поддающихся разумной интерпретации. При разработке анкеты необходимо обращать внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов.

Интервью – способ получения информации с помощью устного опроса по заранее разработанному плану. Преимущество данного метода состоит в том, что информация, получаемая с его помощью, является наиболее полной и глубокой, позволяет учесть отношение респондента к теме опроса или отдельным составляющим его проблемам по поведенческим реакциям, гибко менять формулировки вопросов с учётом предшествующих ответов, а также задавать дополнительные. Интервью может проводиться с одним человеком или одновременно с небольшой группой людей, что по сравнению с индивидуальной беседой экономит время и позволяет получить более полную информацию об организации в результате обмена мнениями в группе. Метод фокус-группы используется при разработке миссии и постановке стратегических целей компании, обсуждении достоинств и недостатков существующей организационной культуры, выработке плана-программы её модификации и оценки эффективности проводимых мероприятий. Недостатком данного метода является то, что групповая ситуация может оказывать на людей сдерживающее влияние (страх высказать что-то недопустимое или сокровенное). Как правило, из-за больших затрат времени интервью берётся у руководителя или ограниченной группы сотрудников.

Анкета – методическое средство для получения первичной социологической и социально-психологической информации по теме исследования, оформленное в виде набора вопросов и самостоятельно заполняемое опрашиваемым по указанным в нём правилам. Достоинством анкетирования является относительная дешевизна и большой охват опрашиваемых.

3. Экспериментисследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения – одни величины варьируются исследователем, другие должны быть насколько возможно постоянными;

- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

- проверяются причинно-следственные связи.

Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которую можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановки, и полевыми, протекающими в реальных условиях. При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы:

- насколько однозначно могут быть интерпретированы изменения зависимой переменной с помощью результатов эксперимента;

- насколько результаты эксперимента пригодны для других условий среды (репрезентативность эксперимента).







Дата добавления: 2015-03-11; просмотров: 783. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2020 год . (0.003 сек.) русская версия | украинская версия